컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술

컨버티드

마음을 훔치는 데이터분석의 기술

닐 호인 지음, 이경식 옮김, 더퀘스트 , 2022년

Converted: The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts, Neil Hoyne , Portfolio, 2022

기업들은 데이터를 많이 모으면 고객을 더 잘 이해할 수 있다고 믿는다. 그러나 데이터가 많다고 통찰이 저절로 생기는 것은 아니다. 저자 닐 호인은 구글에서 10년 넘게 데이터분석팀을 총괄하며 2,500건이 넘는 글로벌 기업을 대상으로 데이터 기반 마케팅 전략을 설계하고, 구매전환율을 400퍼센트 이상 끌어올린 인물이다.

이 바카라은 데이터 분석 기법을 설명하는 바카라이 아니라, 데이터를 통해 고객을 이해하고 관계를 만들며 장기적인 가치를 창출하는 방법을 알려주는 바카라이다. 데이터는 숫자가 아니라 사람이라는, 단순하지만 잊기 쉬운 진실을 정면으로 다룬다. 데이터 시대에 마케터뿐 아니라 고객을 상대하는 모든 온라인 게임인과 리더가 읽어야 할 이유다.

1. 고객을 숫자가 아니라 사람으로 보라

데이터 뒤에는 사람이 있다

기업은 어느 때보다 많은 데이터를 가지고 있다. 홈페이지 방문 기록, 앱 사용 기록, 구매 이력, 광고 클릭, 검색어, 상담 기록까지 고객이 움직일 때마다 데이터가 남는다. 문제는 데이터가 부족한 것이 아니다. 너무 많다는 것이다. 많은 기업이 그래서 '빅데이터'를 외친다. 가능한 한 많은 데이터를 모아두면 언젠가는 가치가 생길 것이라고 생각한다. 그러나 닐 호인의 생각은 정반대다. 기업이 먼저 해야 할 일은 데이터를 모으는 일이 아니라 무엇을 알고 싶은지를 결정하는 일이다.

그는 기업들이 엄청난 양의 데이터를 수집하기 전에 먼저 “우리가 마주하고 있는 비즈니스 기회는 무엇인가?”라는 질문을 던져야 한다고 말한다. 데이터를 많이 가지고 있다고 좋은 의사결정을 내리는 것이 아니다. 중요한 것은 필요한 데이터를 가지고 있느냐이다. 데이터 분석을 공부하다 보면 흔히 방법부터 찾는다. 무슨 분석을 해야 할까. 회귀분석을 해야 할까. 머신러닝을 해야 할까. 대시보드를 만들어야 할까. 그러나 순서가 바뀌었다. 먼저 질문해야 한다. 우리는 어떤 문제를 해결하려고 하는가?

기업의 데이터에는 결국 사람이 있다. 클릭 하나에도 사람이 있고 구매 하나에도 사람이 있다. 하지만 우리는 어느 순간 사람을 잊고 숫자만 보기 시작한다. 방문자 10만 명. 클릭률 3.5퍼센트. 전환율 2.1퍼센트. 구매 고객 2,100명. 숫자로 바뀌는 순간 고객의 얼굴이 사라진다.

저자는 디지털 마케팅에서 사용하는 클릭 수, 방문자 수 같은 용어들이 오히려 마케터가 고객을 사람으로 바라보지 못하게 만들 수 있다고 지적한다. 고객은 누군가의 가족이고 친구이며, 자신의 욕망과 고민을 가지고 있는 사람인데 스프레드시트에서는 하나의 행(row)으로 존재한다. 이 바카라의 중요한 출발점은 그래서 단순하다. 데이터 분석은 인간에 대한 연구다. 고객이 무엇을 클릭했는지를 보는 것이 끝이 아니다. 왜 클릭했는지 알아야 한다. 고객이 무엇을 샀는지를 보는 것도 끝이 아니다. 왜 그 제품을 선택했는지 알아야 한다. 한 번 구매했는지를 보는 것도 충분하지 않다. 다시 돌아올 가능성이 있는 고객인지 알아야 한다. 데이터는 답이 아니다. 고객을 이해하기 위한 단서다.

저자는 가장 성공적인 마케터들은 데이터를 단순히 해석하는 데 그치지 않는다고 말한다. 그들은 데이터를 더 큰 이야기를 들여다보는 창으로 생각한다. 고객과 어떻게 더 적극적으로 대화할 수 있는지 고민하고, 고객을 더 깊게 이해하기 위해 질문을 계속한다. 기업이 데이터를 수집하는 이유도 달라져야 한다. ‘얼마나 많은 데이터를 모았는가’가 아니라, ‘고객을 얼마나 더 잘 이해하게 되었는가’가 되어야 한다. 이 차이가 데이터 중심 기업과 데이터에 매몰된 기업을 가른다.

전환보다 관계가 먼저다

오늘날 디지털 마케팅의 가장 강력한 유혹은 '전환'이다. 광고를 보여주고 클릭하게 만든다. 홈페이지에 들어오면 회원가입을 유도한다. 상품 페이지에 들어오면 구매를 재촉한다. 고객이 지금 당장 행동하게 만들면 마케팅 성과가 명확하게 나타난다. 마케터 입장에서는 매력적이다. 광고비를 얼마 썼고, 몇 명이 클릭했고, 몇 명이 구매했는지를 보고할 수 있기 때문이다. 그러나 여기에는 함정이 있다. 고객은 기업이 원하는 속도로 움직이지 않는다.