언어가 권력이 될 때 7

1. ‘보는 것’과 ‘보여지는 것’의 시각 문법

권력은 언어로만 드러나지 않는다. 명령문을 사용하지 않아도 카메라의 거리와 방향만으로 권력은 조용히 작동한다. 프레임 안의 시각 기호를 어떻게 선택하고 배열하느냐에 따라 보이지 않는 지배와 피지배의 문법이 완성되는 것이다.

우리는 일상에서 소주, 사케, 와인을 마실 때 각각 다른 분위기와 장소, 다른 정서적 관계를 자연스럽게 떠올린다. 소주는 소탈하고 활기찬 술집, 사케는 차분한 위로가 필요한 공간, 와인은 고급스럽고 낭만적인 분위기와 연결된다.

하지만 이러한 우리의 취향과 슬롯적 관례는 과연 얼마나 자발적인 것일까? 이는 대중매체가 수십 년 동안 유사한 시각 기호들을 반복적으로 배치하며 ‘제작’해낸 신화적 의미 구조에 가깝다. 예를 들면, 시각 문법 중에서 접촉(Contact), 거리(Distance), 관점(Perspective)의 미세한 조율만으로도 우리의 눈과 몸을 움직이는 권력이 생성될 수 있다.

2. 소주 광고의 ‘요구’: 내밀한 관여를 강제하다

대개 소주 광고는 소비자의 내밀한 관여와 소통을 강제한다. 즉, ‘요구’의 문법이다. 광고 속 젊은 여성 모델은 소주잔을 들고 화면 밖 소비자를 정면으로 똑바로 응시한다. 이 시선이 만들어내는 벡터(Contact)는 상상적 관계를 형성하며 “함께 마시자”는 정서적 요구에 반응하게끔 유도한다.