근거와 해석을 하나의 결론으로 잇는 다섯 질문
상대방의 공감을 이끌어낸다면, 그들이 데이터 속 문제를 자신의 판단과 연결하도록 만들 수 있다. 그들에게 문제를 검토할 이유가 생겼다면 다음 질문이 따라온다.
그래서, 왜 이 판단이 맞는가?
절대적으로 염두할 것은 숫자가 많고 차트가 복잡하다고 논리적인 것은 아니다. 실제 회의실에서는 자료는 많은데 결론이 흐릿하고, 분석은 정교한데 무엇을 결정해야 하는지 알 수 없는 일이 자주 벌어진다. 논리적으로 설득한다는 것은 데이터의 양을 늘리는 일이 아니라, 왜 그런 판단에 이르렀는지 상대방이 검토할 수 있게 만드는 일이다.
이 바카라에서는 논리를 크게 두 가지로 구분한다. 근거를 연결해 판단을 세우는 '추론의 논리'와, 그 판단을 화면에서 읽고 이해하는 '인지의 논리'다.
추론의 논리는 우리가 흔히 '논리적이다'라고 말할 때의 논리에 가깝다. 관찰한 데이터에서 어떻게 결론을 만들었으며, 그 결론을 어떤 근거와 해석이 지탱하는지를 다룬다.
인지의 논리는 상대방이 화면에 제시된 판단과 근거를 어떻게 읽고 이해하는지를 다룬다. 무엇을 먼저 보고, 어떤 정보를 나란히 비교하며, 필터를 활용해 전체 현황에서 세부 원인으로 어떻게 접근하는지, 그리고 그 과정에서 무엇을 기억하는지가 여기에 속한다. 내용이 타당하더라도 근거를 찾기 어렵거나 탐색의 흐름이 끊기면, 상대방은 판단에 이르는 과정을 따라가기 어렵다. 인지의 논리를 이해하고 활용하면, 상대방이 전달하려는 핵심 정보에 주목하고 이를 기억하도록 이끌 수 있다.
우리는 답이 없는 문제의 해결바카라을 상대방에게 설득하는 것이 목적이다. 디자인 사고를 거치며, 사용자를 공감하는 것으로 시작해, 다양한 아이디어와 테스트를 거친 내용은 우리가 논리적으로 전달하기 위한 내용을 충분히 담고 있을 것이다. 하지만 의사결정자는 우리의 의도를 '친절하게' 이해하고 읽어주지 않을 것이다. 우리가 그들에게 논리적인 근거, 그리고 논리적인 인지 과정을 통해 우리의 생각을 전달할 수 있어야 한다.
먼저 추론의 논리다.
논리학의 가장 기본적인 추론 방식에는 연역과 귀납이 있다.
먼저 연역은 일반적인 원칙이나 전제에서 개별적인 결론을 이끌어 내는 방식이다. 다음의 유명한 삼단논법이 그 예다.
모든 사람은 죽는다. 소크라테스는 사람이다. 따라서 소크라테스는 죽는다.
'모든 사람은 죽는다'는 전제를 소크라테스라는 한 사람에게 적용한다. 전제가 참이고 추론의 형식이 타당하다면 결론도 참이어야 한다.
일상에서도 같은 방식의 추론을 우리는 하고 있다. 어떤 매장이 모든 회원에게 10% 할인을 제공한다고 하자. 나는 이 매장의 회원이다. 따라서 나도 10% 할인을 받는다. 이미 알고 있는 규칙을 내 경우에 적용해 결론을 내리는 것이다.
반면에 귀납은 여러 개별 관찰에서 공통된 패턴을 발견하고 더 넓은 판단으로 나아가는 방식이다. 백조에 관한 추론이 대표적인 예다.
지금까지 관찰한 백조는 모두 희었다. 따라서 모든 백조는 흴 것이라고 추정한다.
관찰한 백조들의 공통점에서 아직 보지 못한 백조들까지 포함하는 판단으로 나아간다. 하지만 검은 백조가 한 마리라도 발견되면 '모든 백조는 희다'는 결론을 고쳐야 한다. 관찰한 사례에서 같은 패턴이 나타났다고 해서, 모든 사례에서도 반드시 같다고 보장할 수는 없다.
마찬가지로 이러한 추론도 일상에서 이루어진다. 매장의 할인 규칙을 모른다고 하자. 회원인 친구 몇 명에게 물어보니, 모두 물건을 살 때 10% 할인을 받았다고 한다. 이를 듣고 '이 매장은 모든 회원에게 10% 할인을 제공하는 것 같다'고 추정한다. 앞에서는 이미 알고 있는 규칙을 개별 사례에 적용했다면, 이번에는 여러 사례에서 공통점을 찾아 규칙을 추정한 것이다.
다만 확인한 영수증이 특정 행사 기간의 것일 수도 있다. 그렇다면 평소에도 같은 할인이 적용된다고 말할 수는 없다. 이처럼 귀납의 결론은 추가 관찰에 따라 달라질 수 있는 잠정적인 판단이다.
실제 데이터 분석에서는 두 추론이 교대로 작동한다. 관찰에서 패턴을 발견하는 귀납으로 가설을 만들고, 그 가설이 맞다면 새 데이터에서 무엇이 나타나야 하는지 연역으로 예측해 시험한다. 결과가 예상과 다르면 다시 관찰하고 가설을 고친다.
예상하지 못한 현상을 보고 가장 그럴듯한 설명을 찾는 귀추도 이 사이에서 작동한다. 앱 재방문이 특정 매장에서만 높았을 때, 직원의 안내 방식이나 고객 구성의 차이를 원인 후보로 떠올리는 식이다. 그러나 그 설명은 아직 답이 아니다. 귀납적 관찰과 연역적 점검을 거쳐야 할 가설이다.
그래서 분석에서는 질문이 먼저다. 주장은 질문에서 출발해 귀납적으로 발견되고 연역적으로 시험되는 잠정적 판단이다. 결론을 미리 정해 놓고 데이터를 끼워 맞추는 것도, 질문 없이 모든 데이터를 펼쳐 놓는 것도 논리가 아니다.
데이터, 근거, 해석, 주장은 서로 다른 말이다.
데이터는 특정 조건에서 관찰하고 측정해 남긴 기록이다. 근거는 그중 특정 판단을 지지하거나 반박하기 위해 선택한 자료다. 해석은 그 근거가 무엇을 의미하는지 설명하는 일이다. 주장은 그 해석을 바탕으로 상대방에게 받아들이도록 제안하는 판단이다.
다음 문장들을 보자.
최근 3개월간 신규 고객의 재구매율이 18% 감소했다.
데이터를 보니 가격과 결제 단계의 지표에는 큰 변화가 없었다. 다만 첫 구매 뒤 별도의 안내를 받지 않은 고객의 경우 감소 폭이 증가하였다.
따라서 가격이나 결제 단계보다 첫 구매 이후의 경험이 재구매 감소와 관련 있을 가능성이 크다.
첫 구매 뒤 안내 방식을 먼저 바꾸고 재구매 행동을 다시 확인하는 것을 고민한다.
첫 번째는 데이터다. 두 번째는 그 판단을 위해 선택한 근거다. 세 번째는 해석이고, 네 번째는 주장이다. 넷은 이어져 있지만 같은 말이 아니다. 첫 문장에서 마지막 문장으로 곧장 건너뛰면 상대방은 중간을 묻는다. 왜 재구매율 감소가 첫 구매 이후의 경험을 뜻하는가. 가격이나 경쟁사 프로모션 때문일 수도 있지 않은가.
이 질문은 트집이 아니다. 데이터와 주장 사이에 숨어 있는 해석을 확인하는 질문이다. 데이터가 많아도 주장과 연결되지 않으면 배경 정보일 뿐이다. 근거가 있어도 해석이 없으면 숫자에서 판단으로 건너가지 못한다. 해석이 있어도 주장이 없으면 무엇을 결정해야 하는지 알 수 없다.
분석 과정에서는 질문과 가설이 앞서지만, 의사결정을 요청하는 보고에서는 다듬어진 주장이 앞에 올 수 있다. 바바라 민토(Barbara Minto)의 피라미드 구조는 하나의 중심 생각 아래 그것을 뒷받침하는 생각을 위계적으로 배열한다. 이를 단순히 "결론부터 말하라"는 요령으로 받아들이면 부족하다. 핵심은 결론과 근거의 관계를 드러내 상대방이 타당성을 검토하게 만드는 데 있다.
좋은 설득은 "데이터가 말해 줍니다"라고 하지 않는다. "우리는 이 데이터를 이렇게 해석했고, 그래서 지금 이 판단이 더 타당하다고 봅니다"라고 말한다. 해석을 드러내면 반박받을 수 있다. 그러나 반박 가능성을 숨긴 자료는 판단의 바카라임도 피한다.
데이터는 주장하지 않는다. 사람이 주장한다.
데이터와 주장 사이의 해석을 문장으로 드러내야 한다. 이는 상대방이 우리의 데이터와 주장을 연결하는 문장이나 논리가 된다.
"전환율이 7% 하락했습니다. 따라서 상세 페이지를 개선해야 합니다"는 연결이 약하다. 이렇게 이어 볼 수 있다.
"전환율 하락은 전체 상품군이 아니라 신규 방문자의 첫 상세 페이지 진입 구간에 집중되었습니다. 가격이나 결제 단계보다 상품을 이해하는 단계에서 이탈이 커졌다는 뜻입니다. 따라서 결제 과정에 앞서 상세 페이지의 정보 구조를 먼저 점검해야 합니다."
여기에는 관찰한 데이터, 선택한 근거, 해석, 주장이 분리된 채 이어져 있다. 하지만 여전히 물어야 할 것이 남는다. 신규 방문자의 이탈이 왜 상품 이해의 문제를 뜻하는가. 다른 원인은 없는가. 어떤 조건에서 이 판단이 유효한가.
논증 이론가 스티븐 툴민(Stephen Toulmin)은 근거가 왜 주장을 지지하는지 설명하는 고리를 보증(warrant)이라고 불렀다. 툴민의 원형은 자료, 주장, 보증, 뒷받침, 양상 한정, 반박의 여섯 요소로 이루어진다. 이 바카라에서는 실무에서 확인하기 쉽도록 뒷받침을 근거와 보증의 점검에 포함하고, 양상 한정을 조건에 관한 질문으로 바꾸어 다섯 가지로 사용한다.
주장: 그래서 무엇을 판단하자는가?
근거: 무엇이 그 판단을 뒷받침하는가?
보증: 그 근거가 왜 그 주장을 지지하는가?
한정: 이 판단은 어떤 조건에서 타당한가?
반론: 어떤 다른 해석이나 위험이 가능한가?
주장은 상대방이 받아들이거나 실행하기를 바라는 결론이다. 앞의 사례에서는 "일부 고객에게 제공하는 안내를 바꾸어 효과를 확인하자"가 주장이다. "재구매율이 낮아졌다"는 현황을 넘어, 지금 무엇을 하자는 것인지 분명해야 한다.
근거는 그 결론을 뒷받침하는 관찰이나 자료다. 여기서는 재구매율 하락이 안내를 받지 않은 고객에게 집중되었다는 점, 가격과 결제 단계의 지표에는 큰 변화가 없었다는 점이 근거다. 다만 고객별 재구매 여부를 같은 기준과 관찰 기간으로 비교한 결과인지도 확인해야 한다.
보증은 그 근거에서 주장으로 나아갈 수 있게 하는 원리나 판단 기준이다. 이 사례에서는 "특정 경험의 차이가 성과 차이와 관련되어 있다면, 그 경험을 바꾸어 효과를 시험해 볼 이유가 있다"는 판단 기준이 두 요소를 잇는다. 재구매율 하락만으로 안내가 원인이라고 확정하는 것은 아니다. 안내가 재구매에 영향을 줄 수 있으므로, 제한된 시험으로 그 가능성을 확인하자는 것이다. 좋은 자료는 이 연결을 드러내 상대방이 검토할 수 있게 한다.
한정은 판단의 확실성과 적용 범위를 밝힌다. 안내의 영향은 아직 가능성으로 남아 있고, 관찰한 결과는 최근 3개월의 신규 고객에 관한 것이다. 기존 고객이나 다른 시기에도 같을 것이라고 단정할 수 없다. 제안도 일부 고객을 대상으로 효과를 확인하는 데 한정한다.
반론은 그 해석이나 제안을 흔들 수 있는 다른 설명과 위험을 살피는 일이다. 안내를 받은 고객이 원래 구매 의향이 높았을 수도 있고, 안내를 늘리면 오히려 불편을 느낄 수도 있다. 이런 가능성이 판단에 어떤 영향을 주는지 구분하고, 추가로 확인할 데이터와 시험 계획을 제시해야 한다.
한정과 반론을 밝히는 것은 주장을 무조건 약하게 만드는 일이 아니다. 현재의 근거로 말할 수 있는 것과 더 확인해야 할 것을 구분하는 일이다.
좋은 논리는 "다른 가능성은 없습니다"라고 말하지 않는다. "다른 가능성도 있지만, 현재의 근거와 조건에서는 이 판단을 먼저 시험하는 편이 타당합니다"라고 말한다. 판단의 방향과 그 판단이 성립하는 범위를 함께 밝히는 것이 논리의 정직함이다.
앞서 커머스 분석가는 상위 조온라인 게임이 무엇을 결정하고 바카라임져야 하는지 살폈다. 이제 그가 왜 제한된 두 번째 시험을 승인해야 하는지 설명할 차례였다.
시범 운영의 목적은 옴니채널이 우리 회사에 효과적인 전략인지 검증하는 것이었다. 첫 시험에서는 대상 매장의 온라인 가입과 앱 재방문이 비교 매장보다 더 늘어나는 흐름이 나타났다. 전략의 가능성은 보였지만, 전사 적용의 효과와 부담을 판단하기에는 검증이 더 필요했다.
곧바로 전사로 확대하면 아직 확인하지 못한 문제까지 큰 규모로 감당해야 했다. 반면 첫 시험에서 쌓은 운영 경험과 준비물을 활용하면, 추가 준비와 비용 부담을 줄이면서 한 번 더 검증할 수 있었다. 분석가는 이를 바탕으로 조온라인 게임에게 요청할 주장을 세웠다.
첫 시범 운영에서 옴니채널 전략의 가능성을 보았다. 첫 시험의 경험을 활용해 부담을 제한한 두 번째 시험으로 검증을 보완하자. 그 결과를 바탕으로 전사 확대 여부를 결정하자.
근거는 첫 시험에서 나타난 온라인 행동의 변화와 다음 시험에 활용할 수 있는 운영 경험이었다. 보증은 큰 투자를 결정하기 전에, 감당할 수 있는 추가 비용으로 판단에 필요한 정보를 얻을 수 있다면 먼저 검증하는 편이 타당하다는 기준이었다. 이 기준이 관찰한 결과를 두 번째 시험의 제안으로 이어 주었다.
이 주장에는 한정이 있었다. 추가 시험의 시간과 비용을 감당할 수 있어야 하고, 검증을 기다리며 전사 확대를 늦추는 데 따른 손실도 크지 않아야 했다. 이 조건에서라면 한 번 더 검증한 뒤 확대 여부를 결정해도 늦지 않았다.
반론도 남았다. 두 번째 시험에서도 같은 불확실성만 남는다면 시간과 비용만 더 쓸 수 있었다. 따라서 첫 시험에서 확인하지 못한 전략의 효과와 운영 부담을 이번에는 어떻게 확인할지 설명해야 했다.
분석가는 이렇게 첫 시험의 결과와 경험을, 전사 확대에 앞서 한 번 더 검증하자는 주장으로 연결했다.