14화 - 매장 이익을 위한 단계별 전략은?

14화 - 매장 이익을 위한 단계별 전략

가장 먼저 사장님이 집중해야 할 것은 바로

피크니크 선유한옥점에는 능소화가 만개했어요. 이번주가 절정일듯 싶습니다!

마케팅 관점에서 전통적인 입장은 신규고객유치는 기존고객유지 대비 3배 이상 비용이 들어간다. 이에 따라 초기 런칭프로모션 및 이벤트가 아닌 이상 신규 고객 확보에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 개인이, 그것도 개인 카페가 하기에는 상당한 어려움이 생긴다.

그렇기 때문에 입지 선택은 마케팅 비용을 낮추는 효과를 만들어 주니 권리금과 비싼 월세를 내고 유동성 높은 지역에서 가게를 하는 것이다. 그러나 자본 여유가 있는 상태에서 영세한 개인 카페를 하는 경우가 많지 않기에, 결국 덜 좋은 입지와 덜 좋은 상태에서 가게를 시작하는 것이 일반적이다. 물론 자본이 많다고 해도, 브랜드와 매장, 공간의 콘셉트와 제품등이 매칭 안되면 성공도 자신할 수 없다.

나는 매장만 열어두면 저절로 손님이 찾아올 줄 알았는데, 여기서 일해보니까 실은 엄청난 노력을 하고 있던 거였네? 전혀 몰랐어! 사실 나도 운영 시간 외에는 여러 가지 일을 동시에 하고 있어, 얼마 전에 쿠폰도 봤지? 그거 다시 부활시켰거든, 일단 뭐라도 해야 하는데 요즘은 서비스가 워낙 좋게 나와서 이용하는 손님들이 많긴 해. 뭐? 도도포인트 같은 거? 맞아 그런 고객 대상 마케팅 설루션을 CRM 비즈니스라고도 하는데 거기에 특화된 서비스가 많아진 건 사실이야. 근데 까보면 다 점주나 업주가 부담해야 하는 돈이니까 실상 마케팅 비용이면서 동시에 쌓이면 큰돈이 되니까 만만치 않지.

그렇다면 고객 관리에서 가장 중요한 건 뭐야? 나 같은 경우는 개인카페이자 개인 브랜드라서 이에 대한 지표는 명확해. 재방문율! 재방문율이 왜 중요한데? 메가, 컴포즈 같은 전통 저가커피가 생기고 난 후에 습관적인 커피소비가 부담이 낮아지면서 실제로 커피수요는 늘었지만 기존 카페들은 쉽지 않은 시장이 되어버렸어. 자주 방문하던 고객도 매일 4천 원 5천 원 매일 쓰는 건 부담되니까. 그렇기 때문에 재방문율 자체도 줄었지. 스타벅스도 마찬가질 거야, 그래서 부리나케 가격인상한 것도 그럴 거고. 거긴 어나더레벨이라 습관성소비가 일어나기에 매출이 유지될 거야. 아 그렇겠다, 그러면 개인카페 재방문율은 높이기가 쉽지 않겠는데? 응 최근엔 더 심해졌지, 그러니까 갈수록 장사가 안된다고 말이 나오는 이유일 거야. 고정고객들이 모두 저가커피로 빠져나갔고 경쟁력이나 콘셉트 없는 매장들은 방문자체가 줄어들고 있으니까. 경기 불황과 양극화가 심해진 것도 타격이 클 거고.

재방문율의 효과는 뭐가 있어? 우선 가장 기본적인 건 1명 고객 유치비용 대비 기존 고객 유지비용이 1/10 정도로 낮다는 거야. 재방문을 기대하는 요소로 인해서 저가커피 대신 한번 더 오는 셈인데, 이걸 고객 100명 중 10~20명만 확보되어도 재방문율 2~3회 정도로만 돌아가면 최소 30회~ 60회 방문이고, 객단가 기준으로 커피+디저트 조합으로 8천 원을 잡으면 20~200만 원 정도로 급격하게 높아지는 거지. 그러다 보니 마케팅 비용 지출은 낮아진 상태에서 예측가능한 매출이 확보되면서 동시에 리뷰, 입소문 등으로 스노볼 효과가 생길 수 있거든. 그게 가장 큰 이유 중 하나야. 거기다 신제품 제안하면 별로 따지지 않고 구매하는 편이기도 하거든.

응, 그럼 두 번째로 중요한 건 뭐야? 그리고 객단가 설정이 중요한데, 이건 개인카페에서 자주 놓치는 부분이야. 보통 커피 한잔만 팔아야지, 30만 원 벌려면 아메리카노가 몇 잔이야? 100잔이네라는 식으로만 생각하거든. 근데 여기서 중요한 포인트는 한번 온 손님이 얼마나 쓰느냐 를 설정하는 거야. 가령 우리 가게는 2명이 방문하면 한 테이블 기준으로 최소 주문 단가가 1.5만 원을 목표로 해. 테이블은 20개 정도 운영 가능하니까 10팀이 동시 방문하는 거고 여기서 최소 1 텀 기준으로 15만 원 매출이 나오는 거지. 그럼 평균치가 1.5만 원이니까 아메리카노 2잔 - 8,000원, 디저트 1개 7,000원 정도로 잡는데 실제 판매량을 보면 우리 브랜드는 객단가가 2만 원 가까이 되는 편이야. 그렇기 때문에 저가커피랑 경쟁해야 할 때는 이런 객단가와 목표 매출 산정을 하고 난 후 인력 구성과 내부 자동화 혹은 효율화를 추진하고 있어. 객단가가 낮으면 실제 제품과 브랜드의 매력도에 대해서 다시 한번 생각해 보는 게 좋고, 객단가가 높으면 1회성 방문인 건지 파악할 필요가 있는 거지. 아, 사소한 메뉴구성과 가격전략으로도 많은 걸 알 수 있네? 맞아 그래서 객단가 바카라정은 실제 브랜드전략에서 중요한 포인트야. 거기서 디저트 외에 다른 종류를 구성했을 때 추가로 구매 가능한 브랜드/매장이 되느냐가 설정될 수 있거든.

체류시간이 높으면 좋은 거야? 체류시간에 대해서도 말이 많던데, 카공족 때문에 인식이 안 좋아진 건 아닐까? 맞아, 체류시간이 원래는 높으면 높을수록 좋아지는 게 맞는 말인데, 요즘은 카공족이니 오피스족이니 하는 말들 때문에 카페에서 오래 머무는 게 문제가 되어버린 시대가 돼버렸지, 그런데 실제로 체류시간이 높은 게 좋다 나쁘다를 명확히 정의하는 건 어렵지만 브랜드 입장에서 어떤 게 어울리는지 생각해 보는 게 좋아. 가령 대형카페, 감성카페, 스터디 카페 같이 가는 이유가 명확하고 가서 조금 더 즐기는 경험을 통해 기분 좋아서 다시 방문해야지 라는 생각을 하는 경우라면 체류시간이 긴 게 좋아. 체류시간이 길다는 말은 인게이지먼트 그러니까 관여도가 높아지고 있다는 뜻이고 우리 브랜드에 대한 경험의 시간이 길어지기에 거기에 대한 인삭과 생각이 깊숙하게 박인다는 거라, 구매가격에 대한 제약도 낮아지고 비싼 것도 한번 사 먹어 볼까 하는 생각이 들어서 객단가와 재방문율이 높아지는 효과를 가져다주거든. 그럼 관광지 같은 경우는 체류시간이 길면 좋겠네? 그런 셈이지 왜냐면 나 돈 쓰러 갈 거야 하니 기본적인 객단가 높아지고 기대감이 있어서 이것저것 시키니까.

대신 저가커피나 오피스상권에서 체류시간이 높은 건 좋지 않지, 왜냐면 빠른 소비로 인해 박리다매 사업구조가 만들어진 상태에서 체류시간이 높아지면 질수록 운영자 입장에선 부담이 커지니까, 맞아 1잔 2천 원짜리 커피 시켜놓고 3시간 있는 건 정말 아닌 거 같아. 뭐라 탓하기도 어렵고 그렇다고 쫓아내는 건 더 어려우니까 보통 와이파이를 안 놓거나 속도를 극도로 낮춰놓거나, 콘센트를 없애거나 하는 상황도 생기더라. 근데 난 그러면 안 가고 싶어 지더라고, 너무 야박해! 맞아, 그런데 점주 입장도 있으니까 어느 편을 들어야 할지는 나도 잘 모르겠어. 카페를 하는 입장이니까 사장 편들어야 하는 거 아냐? 하하 그것도 맞는 말이지만, 사람일은 모르잖아 그러니까 거기선 회전율을 봐야지. 회전율? 회전율이 뭔데?