와규마피아, 소고기에 팬을 만들다 -FanCase27

최근에 주위 분들이 한우에도 팬덤을 적용할 수 있는지 여부에 대해 물어왔습니다. K-한류의 순풍에 한우도 올라타길 바라는 마음에서 일 것입니다.

일반적으로 생각해 보면 소고기는 팬이 없는 상품입니다. 맛있는 소고기는 있어도, 사랑받는 소고기는 없었습니다. 정육점에서 특정 소고기 이름을 대며 고기를 찾는 분은 많지 않을 것입니다. 등급과 부위와 가격만 있습니다. 소비자는 고기를 고를 뿐, 고기를 응원하지는 않습니다.

그런데 도쿄에서 이상한 일이 벌어졌습니다. 소고기를 파는 브랜드에 팬이 생긴 겁니다. 데이비드 베컴은 도쿄에 올 때마다 이 브랜드의 매장을 찾습니다. 인도네시아 가족 파티에는 이곳의 셰프를 직접 불렀습니다. 어떤 사람들은 이 브랜드의 회원이 되려고 1년에 한 번뿐인 기회를 기다립니다.

2016년 도쿄의 회원제 식당 하나로 시작해, 지금은 전 세계 23개 매장을 운영하는 그룹이 된 와규마피아(WAGYUMAFIA) 이야기입니다.

저는 이 사례를 레스토랑의 성공담으로 읽지 않습니다. 이건 일반적으로 팬이 생길 수 없는 상품에 팬덤을 만들어낸, 브랜드 팬덤 구축의 사례로 봅니다. 오늘 FanCase에서는 와규마피아의 팬덤이 만들어진 순서를 하나씩 따라가 보겠습니다.

팬덤은 상품이 아니라 신념에 붙는다

와규마피아의 출발점에는 요리가 아니라 문제의식이 있었습니다. 창업자 하마다 히사토는 요리사가 아니라 소고기 수출업자였습니다. 그가 현장에서 본 것은 이상한 유통 구조였습니다. 소는 복잡한 경매와 도매 단계를 거치고, 그 과정에서 정성껏 소를 키운 농가의 이름이 지워집니다. 소비자에게 남는 정보는 '고베규'라는 지역 이름뿐입니다.

하마다는 IT 사업가 호리에 타카후미와 함께 이 구조에 반기를 들었습니다. 중간상을 건너뛰고 일본 상위 1% 농가 20여 곳과 직거래를 맺었습니다. 메뉴판에는 부위보다 농가의 이름을 먼저 올렸습니다. 오자키 무네하루가 키운 오자키규, 이런 식으로요. 셰프는 요리를 내며 소를 키운 사람의 이야기를 합니다.

"행복한 사람이 행복한 소를 키우고, 그 소가 손님에게 행복을 전한다." 이것이 이 브랜드의 신념입니다.

여기서 브랜드 팬덤의 첫 번째 원리가 보입니다. 팬덤은 상품의 품질만으로 생기지 않습니다. 브랜드가 무엇과 싸우고 무엇을 지키려 하는지, 그 신념에 공감할 때 소비자는 팬이 되기 시작합니다. 좋은 고기는 경쟁사도 팝니다. 하지만 "지워진 농가의 이름을 되찾겠다"는 이야기는 와규마피아만의 것이었습니다. 이름부터 도발적이었습니다. 와규마피아. 중간상을 건너뛰고 농가와 소비자를 직접 잇는 '조직(마피아)'이 되겠다는 뜻이었습니다.

2016년의 경매 사건은 이 신념의 증명이었습니다. 와규마피아는 역대 고베규 중 최고 마블링 점수를 기록한 챔피언 소를 세계 최고가로 낙찰받았습니다. 좋은 소를 키우면 제값을 받는다는 것을 시장 앞에서 보여준 겁니다. 지금도 이들은 연간 고베규 100두를 통째로 사들이고, 갓 태어난 송아지를 미리 사서 사육 과정까지 함께 관리합니다. 말과 행동이 일치할 때 신념은 비로소 믿음이 됩니다.

트랙 1. 팬덤코드 적용

저는 팬덤 브랜딩을 세 개의 트랙으로 정의하고 있습니다. 팬덤을 만들지 않고 팬덤의 언어와 놀이 문법만 빌리는 <팬덤코드 적용> 트랙. 팬과의 협업을 실험하는 <협업 중심 팬덤 파일럿 운영> 트랙. 그리고 팬덤을 자산으로 축적하는 <장기적 팬덤 시스템 구축> 트랙. 세 트랙은 순서가 아니라 선택지이고, 갈아탈 수도 있고 겹칠 수도 있습니다. 이러한 관점에서 와규마피아를 살펴본다면 일단 <팬덤코드 적용> 트랙이 눈에 들어옵니다.

와규마피아가 빌린 팬덤의 문법으로 하나씩 살펴보죠

1. 셔터 포즈 ; 인증코드가 광고비를 대체하다

와규마피아의 다이닝룸은 조용하지 않습니다. 셰프가 무대 위 배우처럼 움직입니다. 불과 음악, 고기 손질 퍼포먼스가 이어집니다. 그리고 하이라이트에 '셔터 포즈'가 등장합니다. 셰프가 최고급 고기를 두 손으로 펼쳐 들고 카메라를 정면으로 응시하는 순간입니다. 손님들은 약속이나 한 듯 스마트폰을 꺼냅니다.