하이네켄, 미신 믿는 팬들에게 건배!-FanCase24

전 세계 축구팬들에게 지금 월드컵 열기가 가득합니다. 물론 저희는 지금 다른 이슈로 달아오르고 있지만요.

스포츠 선수들에게는 그들만의 징크스를 피하기 위한 루틴이나 행동이 있음이 종종 알려져 왔습니다. 마찬가지로 스포츠팬들도 선수 못지않는 응원의 징크스를 가지고 있다는 것을 우리는 알고 있죠.

오늘은 축구팬들이 가지고 있는 징크스를 이해하고 존중하는 자세를 기본으로 그 코드를 빌려와 재미있고 놀라운 경험으로 제공한 하이네켄의 팬덤코드 전략을 FanCase로 소개해 드리려고 합니다. 캠페인의 이름부터가 오늘 글의 제목 그대로입니다. '미신 믿는 팬들에게 건배(Cheers to the Superstitious Fans)'.

펍을 2,200km 옮기다

런던 북부 핀스버리 파크 근처에 '더 트웰브 핀스(The Twelve Pins)'라는 평범한 펍이 있습니다. 그 펍의 한쪽 구석 자리에는 아스널 여성팀 팬인 아멜리와 소피의 자리가 있습니다. 두 사람은 몇 년째 그 구석에서만 경기를 봅니다. 같은 좌석, 같은 맥주, 킥오프 전에 늘 똑같이 치르는 그들만의 의식. 이들에게 그 자리는 단순한 펍의 한 귀퉁이가 아니라, 팀의 승리를 떠받치는 부적입니다. 자신들이 그 자리에서 그 맥주를 마셔야만 팀이 이긴다고 믿기 때문입니다.

2025년 봄, 아스널 여성팀이 포르투갈 리스본에서 열리는 UEFA 여성 챔피언스리그 결승에 올랐습니다. 그러자 하이네켄이 움직였습니다. 두 팬의 징크스를 지켜주기 위해, 펍의 그 구석 자리를 맥주잔과 비어매트, 바 스툴, 조명 하나까지 세밀하게 재현해 트럭 안에 옮겨지었습니다. 그리고 그 '움직이는 펍'은 2,200km를 달려 리스본 경기장 바로 옆에 도착했습니다. 두 사람은 낯선 도시 리스본에서도 자신들의 단골 구석 자리와 완벽히 일치하는 환경에 앉아, 평소와 똑같은 경기 전 의식을 치를 수 있었습니다. 그리고 공교롭게도, 그날 아스널은 바르셀로나를 꺾고 우승했습니다. 두 사람의 부적은 이번에도 통한 셈입니다.

멀쩡한 글로벌 브랜드가 왜 이런 비효율의 극치를 감행했을까요. 경기장 펜스보드에 로고를 한 번 더 노출하는 편이 훨씬 싸고 효율적일 텐데 말입니다. 이 질문에 답하는 순간, 우리는 팬덤코드를 활용하려는 모든 브랜드가 가장 먼저 마주쳐야 할 원칙 하나와 만나게 됩니다.

팬덤코드는 브랜드가 만드는 것이 아니라, 팬덤 안에 이미 있습니다

하이네켄이 이 캠페인을 시작하기 전에 한 일은 광고를 만드는 것이 아니었습니다. 먼저 듣는 것이었습니다. 하이네켄은 Censuswide를 통해 영국, 미국, 독일, 브라질, 포르투갈, 한국 6개국의 축구 팬 12,011명에게 물었습니다. 그 결과 축구 팬의 절반이 경기일마다 자신만의 의식을 치르고 있으며, 전체 응답자의 46%는 그 행동이 실제로 경기 결과에 영향을 미친다고 굳게 믿고 있다는 사실이 드러났습니다.

더 흥미로운 것은 세대 격차였습니다. 55세 이상에서 징크스를 지키는 비율은 26%에 그쳤지만, Z세대와 밀레니얼에서는 그 수치가 67%까지 치솟았습니다. 젊은 세대에게 미신은 더 이상 혼자 끌어안는 불안이 아니라, 소셜 미디어로 공유하고 서로의 연대를 확인하는 하나의 놀이 코드로 작동하고 있었던 것입니다.