2026 All-Day-Project (156/365)
2026년 5월 18일, 스타벅스코리아는 ‘탱크데이’라는 이름의 텀블러 할인 행사를 진행했다. 제품명 ‘탱크’와 홍보 문구 ‘바카라상에 탁’. 그날이 5·18 민주화운동 기념일이라는 사실과 마주했을 때, 이 문구들이 단순한 우연이기를 바라는 시민들의 마음은 잠시도 가지 않았다. ‘계엄군의 탱크’, ‘박종철 열사를 숨지게 한 고문 장면’——두 개의 키워드가 한국 현대사의 가장 깊은 상처를 건드린 것이다.
이미 무신사는 2019년 양말 광고에서 ‘탁 치니 억 하고 말라서’라는 문구로 박종철 열사 사건을 희화화해 비판을 받은 바 있다. 불과 일주일 전에도 롯데 자이언츠는 유튜브 자막이 고 노무현 전 대통령을 조롱하는 듯 읽힌다는 논란에 휩싸였다. 그로부터 닷새 만에 터진 이번 사태는 ‘반복되는 역사의 비극적 코미디’가 아니라, 기업 내부의 검수 시스템이 근본적으로 작동하지 않고 있음을 방증하는 경고음이다.
무형 자산의 붕괴, 그리고 오너 리스크
이번 사태의 충격은 단순한 매출 감소로 측정되지 않는다. 논란 이후 일주일간 스타벅스의 주간 결제금액은 전주 대비 약 84억 원(26.3%) 감소했고, 신규 앱 설치는 23% 이상 급감했다. 그러나 업계의 시선은 그 너머에 있다. ‘매출보다 무서운 건 브랜드 훼손’이라는 말처럼, 브랜드 신뢰도 하락은 충성 고객 이탈, ESG 평가 악화, 가맹·협력사업 위축, 투자 심리 악화 등 연쇄적 영향을 낳을 수밖에 없다.
여기에 더해 ‘오너 리스크’라는 또 다른 중첩 변수가 존재한다. 스타벅스코리아는 신세계그룹과의 합작법인 형태로 운영된다. 정용진 회장에 대한 퇴진 요구가 빗발치고 경찰 수사로까지 사태가 비화된 상황에서, 더 깊은 곳에서는 본사의 ‘콜옵션’ 조항이 도사리고 있다. 현지 법인의 귀바카라사유로 브랜드가 심각하게 훼손될 경우, 본사가 대폭 할인된 가격으로 지분을 강제 매수할 수 있는 이 조항이 발동된다면, 현지 파트너사는 헐값에 경영 주도권을 빼앗길 위기에 처한다.
더 이상 ‘실수’라는 포장은 통하지 않는다
이번 사태를 ‘누군가의 단순 실수’로 규정하는 시선에 대해 분명히 말해야 한다. 그건 잘못된 진단이다. ‘시스템의 실패’를 ‘개인의 실수’로 축소하는 오해를 바로잡는 일은 중요하다.
스타벅스코리아는 지난해에만 222개의 프로모션을 진행했고, 지난달에는 16건의 이벤트가 동시에 돌아갔다. 이틀에 한 번꼴의 마케팅 속에서 개별 문구의 슬롯적 맥락을 점검하는 내부 검수 체계는 이미 역량을 초과한 상태였다. 제품명이 미국 본사에서 정해진 직수입 제품의 명칭이라는 해명에도 ‘바카라상에 탁’이라는 문구만큼은 선명한 해명이 없었고, 설상가상 그 기획안은 실무진부터 임원진, 대표까지 이어지는 결재 라인에서 단 한 번도 걸러지지 않았다.
‘누구도 못 걸렀다’는 말은 이 사태의 본질을 정확히 꿰뚫는다. 이는 개인의 악의나 무능에 의한 사건이 아니라, 과잉 마케팅과 열악한 내부 통제가 결합된 ‘시스템의 실패’에 가깝다.
왜 지금 ‘가드레일 AI’인가
그렇다면 우리는 이 같은 시스템의 실패를 어떻게 예방할 수 있을까. 답은 생각보다 가까이 있다.
게임 업계는 이미 채팅에서 발생하는 혐오 표현과 괴롭힘을 실시간으로 탐지하는 AI 모델을 운영 중이다. 스마일게이트가 공개한 한국어 혐오 표현 데이터셋 ‘UnSmile’은 약 1만 8천여 건의 데이터를 바탕으로 특정 슬롯적 집단에 대한 적대적 발언, 조롱, 희화화를 분류하고 있다. 셀렉트스타와 튜닙, 휴메인랩이 협업해 구축한 ‘한국어 혐오표현 분류 데이터셋’은 윤리적으로 문제가 되는 혐오 발화를 11가지 분류와 4단계 척도로 정교하게 라벨링했다. AI-Hub를 비롯한 공공 플랫폼에도 관련 오픈데이터가 상당수 축적되어 있다.
하지만 이 데이터들은 대부분 게임 채팅이나 일반 대화에 특화되어 있을 뿐, 마케팅 홍보 문구라는 전혀 다른 맥락으로 확장되지 못하고 있다. 또한 학계나 공공기관에 축적된 우수한 데이터가 마케팅 현장에서 실시간으로 활용될 수 있는 API 형태로 제공되지 못하는 ‘접근성 격차’ 또한 여전히 해결되지 않은 과제다.
이런 데이터셋을 적극적으로 수집·가공하고, 기업이 자신의 마케팅 문구를 실시간으로 점검할 수 있는 ‘가드레일(Guardrail) AI’를 구축하는 작업은 더 이상 미룰 수 없는 숙제다. AI가 인간의 판단을 대체하는 ‘오토파일럿’이 아닌, 위험한 문구를 마주했을 때 “이 표현은 5·18 민주화운동과 연관될 가능성이 있습니다”라고 경고해주는 ‘레이더 경보 시스템’이 되어야 한다는 뜻이다.
데이터셋 구축·공유·활용을 일상으로
기술의 장벽보다 문제는 ‘의지’와 ‘제도’다. 이 문제는 민간 기업의 자발적 투자만으로 해결되기 어렵다. 모두가 쓰면 더 좋아지는 공공재적 성격이 강한 영역이기 때문이다. 대기업은 자체 리스크 관리팀으로 어느 정도 커버 가능하지만, 중소 마케팅 대행사나 스타트업은 이런 시스템을 갖출 여력이 없다. 결국 ‘탱크데이’의 다음 희생자는 다시 중소기업일 가능성이 높다.
정부의 역할이 절실한 지점이다. 단순한 규제가 아닌, 인프라 제공자로서의 접근——즉 ‘한국형 문화적 감수성 데이터셋’을 국가 프로젝트로 구축하는 일이 시급하다. 기존 공공 데이터를 마케팅·홍보 문구에 특화되도록 재라벨링하고, 5·18, 제주 4·3, 군사독재 시기 등 역사적 트라우마를 별도 카테고리로 체계화하는 작업이다. 이 데이터셋은 상업적 이용이 가능한 API 형태로 개방되어, 누구나 자신의 서비스에 연동할 수 있어야 한다. 또한 ‘가드레일 AI 사용 인증제’를 도입하여, 정부 인증을 받은 AI 도구를 사용하는 기업에게는 ‘선의의 노력’에 대한 법적 감경 혜택을 부여하는 방안도 함께 고민해야 한다.
반복되는 참사, 이제 멈출 수 있다
사실 이런 데이터와 기술이 왜 필요한지는 이미 충분히 입증되었다. KFC는 ‘수정의 밤’이라는 나치의 유대인 학대 사건 기념일에 치즈 치킨 알림을 보내는 만행을 저질렀고, 도브는 흑인 여성의 피부가 백인 여성으로 변하는 광고로 인종차별 논란을 일으켰으며, 펩시는 BLM 시위 현장을 펩시 캔 하나로 해결하는 듯한 광고로 슬롯 운동을 희화화했다. 세계적 기업들이 문화적 맥락을 무시하고 반복해서 추락하는 이유는, 단 하나다. ‘그들의’ 시스템에도 이런 가드레일이 없었기 때문이다.
이제 우리는 선택해야 한다. 다음 ‘탱크데이’가 터질 때까지 기다릴 것인지, 아니면 지금이라도 시스템을 바꿀 것인지. 기술은 이미 준비되어 있다. 데이터는 이미 존재한다. 남은 것은 조직의 의지와 제도적 지원뿐이다.
‘가드레일 AI’는 더 이상 선택이 아닌 필수다. 더 이상의 참사를 ‘실수’라는 이름으로 덮어두지 말자. 바카라임은 누군가에게 묻는 것보다, 다시는 같은 일이 일어나지 않도록 시스템을 바꾸는 쪽에 무게를 두어야 한다. 데이터셋을 구축하고, 공유하고, 활용하는 일이 이 땅의 모든 마케팅 현장에서 일상이 되는 그날까지. 논의는 계속되어야 한다.