예스 애플 'Yes! Apples'

마트 신선식품 코너 앞에 서서 사람들을 관찰해 본 적이 있는가?

식품 기획자 시절 나는 퇴근 길이 되면 습관처럼 마트를 방문하곤 했다. 그 때 자주 들렀던 곳이 과일, 생선 등을 판매하는 신선식품 코너였다. 신석식품들은 철마다 상품이 바뀌고. 매일 가격이 변동하기에 시장 동향을 파악하기 그만이다. 소비자들의 구매 행동과 패턴을 파악하는데도 유용한 정보를 많이 얻을 수 있어, 근처를 서성이며 사람들을 유심히 관찰하기도 했더랬다.

사과가 수북이 쌓인 그 앞에서 대부분의 사람들이 하는 행동은 비슷하다. 크기를 살펴보고, 색이 고른 것을 고른 다음 가격표를 확인한 후 봉투에 담는다. '어느 회사 사과냐'를 묻는 사람은 거의 없다. 브랜드를 보고 사과를 사는 사람은 더더욱 없다.

그런데 여기, 그 당연한 질문에 도전하는 브랜드가 있다.

'사과도 브랜드가 될 수 있다'

그 정면 도전을 감행하고 있는 브랜드가 바로 '예스 애플스(Yes! Apples)'다.

기획자에게 가장 어려운 숙제는 '차별화하기 힘든 것'을 차별화하는 일이다.

특히 농산물처럼 규격화된 상품(Commodity)은 더욱 그렇다. 사과는 그냥 사과일 뿐이고, 배는 그냥 배일 뿐이다. 보통은 '당도'나 '산지'를 내세우는 게 고작인 이 시장에, 마치 나이키나 애플처럼 팬덤을 거느린 브랜드가 등장했다.

바로 뉴욕의 '예스 애플스(Yes! apples)'다.

그들은 사과를 파는 것이 아니라, 사과를 먹는 '즐거운 경험'과 '라이프스타일'을 판다. 예스 애플스는 농업이 브랜딩을 만났을 때 어떤 폭발력을 갖는지 보여주는 가장 트렌디한 교본이다.

나는 과거 사과 브랜드를 직접 기획해본 경험이 있다. 기껏해야 가격 구성을 잘 맞춰 파는 게 전부였던 홈쇼핑사과 시장에서 '하루일과'라는 브랜드를 기획해 20억이 넘는 매출을 올린 바 있다. 사과라는 농산물에 브랜드를 달아 판매했다는 점에서 당시엔 나름 파격적인 시도라는 평가를 받긴 했지만, 한편으론 아쉬움도 많이 남았던 프로젝트였다.

만약 그때 이 브랜드를 알았더라면, 좀 더 나은 기획을 할 수 있지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다.

사과라는 지극히 평범한 농산물을 감각적인 라이프스타일 브랜드로 재정의한 Yes! Apples의 사례는 디자인이 제품의 본질적인 가치를 어떻게 혁신할 수 있는지 보여주는 농산물 브랜딩의 새로운 이정표를 제시했다는 점에서 시사하는 바가 크다.

예스 애플스는 뉴욕주에 기반한 50개 이상의 가족 농장 네트워크로, 20가지 이상의 사과 품종을 재배하고 판매한다. 현재 예스 애플스는 스프라우츠, 웨그먼스, 월마트를 포함한 10여 개 이상의 대형 마트에 납품하고 있으며, 연 매출은 한화로 1,000억 규모에 달한다. 2019년 첫 론칭 이후 매년 두 자릿수 이상의 성장률을 기록하고 있으며, 특히 인스타그램 등 SNS를 통한 직접 판매 매출이 기하급수적으로 늘어 농산물 업계에서는 이례적인 '팬덤 매출'을 일으키고 있다는 평가를 받고 있는 브랜드이기도 하다.

이 회사의 뿌리는 1919년으로 거슬러 올라가며, 현재는 모회사 뉴욕 애플 세일즈 산하에서 운영되고 있다.

100년 넘는 역사를 가지고 있지만 오랫동안 이 회사의 이름을 아는 소비자는 거의 없었다.

농장들의 연합체는 오래전부터 존재했지만, 소비자에게 말을 거는 브랜드는 전무했기 때문이다. 사과는 그냥 '갈라 종'이거나 '맥킨토시 종' 처럼 품종만이 존재하는 시장이었다. 어느 농장에서 왔는지, 누가 재배했는지 따위의 정보는 소비자의 선택에 있어 그리 중요한 고려 요소가 아니었다.

하지만 블루 에이프런과 프레시다이렉트에서 경험을 쌓은 마케팅 부사장 '텐리 피츠제럴드'가 합류하면서 처음으로 소비자 대상 브랜드를 구축하는 프로젝트를 시작한다.

과거 농산물을 브랜딩한 사례가 전혀 없었던 것은 아니다.

1.썬키스트 (Sunkist) : 협동조합 브랜딩의 원조

농산물을 브랜딩 한 사례 중 가장 유명한 것은 '썬키스트'다. 100년이 넘는 역사를 가진 이 브랜드는 오렌지라는 아이템을 가지고 만든 전형적인 '품질 보증형' 브랜딩의 성공 사례다. 썬키스트는 캘리포니아와 애리조나의 수천 개 농가를 하나의 브랜드로 묶은 최초의 사례로 개별 농가는 힘이 없지만, '썬키스트'라는 인장을 찍는 순간 소비자에게 '어디서 사든 맛이 똑같다'는 강력한 신뢰를 주었다. 농산물에 '브랜드 인장'을 찍어 가치를 높인 최초의 사례로 꼽힌다.

2.제스프리 (Zespri) : 이름이 곧 카테고리가 된 사례

'키위' 하면 누구나 '제스프리'를 떠올린다. 사실 제스프리는 뉴질랜드 키위 수출업체들이 만든 브랜드네임이다. 단순히 '키위'를 판 것이 아니라, 속이 노란 '골드키위'라는 새로운 카테고리를 창출하고 이를 독점적으로 브랜딩하여 성공한 사례로 손꼽힌다. '키위는 시다'라는 고정관념을 깨고 '제스프리는 달다'라는 인식을 소비자에게 심어 주었다. 특히 '키위 브라더스'라는 캐릭터를 사용해 아이들에게 친근하게 다가간 캐릭터 마케팅은 농산물 브랜딩의 정점으로 꼽힌다.

3.치키타 (Chiquita) : 바나나에 입힌 '성격'

바나나에 붙어 있는 파란색 스티커를 본 적이 있을 것 같다. 바로 치키타 바나나다. 그들은 1944년 '미스 치키타'라는 캐릭터와 CM송을 만들어 바나나에 '흥겨운 성격'을 부여하는데 성공한다. 치키타 사례는 당시만 해도 낯설었던 열대과일을 친근하게 만들기 위해 '의인화' 전략을 썼다는 점에서 남다른 마케팅 사례로 꼽힌다. 치키타는 바나나를 '즐거운 간식'으로 정의하며 시장을 장악했다.

4.국내 사례 : 불로초 감귤(제주)