트렌드를 분석하는 방법
시장 데이터를 분석하다 보면 가장 먼저 찾게 되는 숫자가 있습니다.
시장 규모와 성장률인데요,
“국내 시장 규모는 3조 원이며 최근 3년간 연평균 8% 성장했다.”
보고서 첫 장에서 자주 만나는 문장이죠.
시장이 커지고 있으니 기회가 있다는 해석도 자연스럽게 따라옵니다.
그런데 여기서 한 번 더 물어볼 필요가 있습니다.
시장 전체가 커졌다고 모든 기업의 매출이 함께 늘어나는 것은 아닙니다.
상위 기업 몇 곳이 성장을 가져갔을 수도 있고, 특정 가격대나 판매 채널만 커졌을 수도 있습니다.
이용자는 많아졌지만 할인 경쟁 때문에 수익성은 오히려 나빠졌을 가능성도 있고요.
시장환경은 좋아졌는데, 우리 회사가 놓인 시장구조는 더 어려워지는 상황.
충분히 벌어질 수 있습니다.
시장환경은 시장을 둘러싼 바깥의 변화를 말합니다.
전체 시장 규모, 성장률, 소비 인구, 경기 상황, 기술 변화, 정바카라, 슬롯적 관심도 등이 여기에 들어갑니다.
예를 들어 건강기능식품 시장이 계속 성장하고 있다고 해보겠습니다.
고령 인구가 늘고 건강에 대한 관심도 높아졌습니다.
온라인 구매가 익숙해지면서 시장에 접근하기도 쉬워졌죠.
여기까지만 보면 꽤 좋은 시장입니다.
하지만 새로 진입하려는 기업이 실제로 알고 싶은 건 조금 다릅니다.
어떤 제품군이 성장을 이끌고 있는가.
상위 브랜드의 점유율은 얼마나 높은가.
소비자는 온라인과 오프라인 중 어디에서 구매하는가.
저가·중가·고가 시장 가운데 어느 구간이 커지고 있는가.
신규 브랜드가 들어갈 자리가 남아 있는가.
질문이 시장의 크기에서 시장 안의 자리로 이동합니다.
이때부터 봐야 하는 것이 시장구조입니다.
시장구조는 시장 안에서 기업, 상품, 고객, 채널이 어떻게 나뉘고 경쟁하는지를 보여줍니다.
시장점유율, 상위 기업 집중도, 가격대별 비중, 유통 채널 구성, 고객 집단, 지역별 차이, 제품 카테고리 비중 등이 대표적입니다.
배달 시장의 거래액이 증가했다고 가정해보죠.
시장환경만 보면 배달 수요가 늘어난 성장 시장입니다. 그런데 구조를 나눠보니 증가분 대부분이 대형 프랜차이즈와 상위 플랫폼에 집중됐을 수 있습니다. 주문 건수는 늘었지만 광고비와 할인 비용까지 함께 증가해 소규모 음식점의 이익은 줄었을지도 모릅니다.
그러면 해석이 달라져야겠죠.
“배달 시장이 성장하고 있으므로 입점 확대가 필요하다”가 아니라,
“배달 수요는 늘고 있지만 플랫폼 내 노출 경쟁도 강해지고 있어,
신규 고객 확보보다 재주문 고객 관리가 더 중요해지고 있다.”
같은 성장 데이터를 봤는데 제안이 바뀌었습니다.
시장환경은 방향을 보여주고, 시장구조는 실제로 어디에 들어가야 할지 알려주기 때문입니다.
시장환경과 시장구조를 한 장에 모두 넣으면
숫자는 많아지지만 이야기가 잘 보이지 않습니다.
차라리 역할을 나누는 편이 낫습니다.
첫 장에서는 시장 전체의 변화를 보여줍니다.
시장 규모가 커지고 있는지, 성장 속도가 빨라졌는지, 어떤 외부 변화가 수요를 만들었는지 살펴봅니다.
이 장에서 답할 질문은 하나입니다.
“이 시장은 지금 어떤 방향으로 움직이고 있는가?”
다음 장에서는 시장 안쪽으로 들어갑니다.
기업별 점유율, 세부 카테고리, 가격대, 고객 집단, 판매 채널을 나눠봅니다. 여기서는 질문이 달라지죠.
“성장은 어느 영역에 집중되고 있으며, 우리는 어디에서 경쟁해야 하는가?”
두 장이 연결되면 시장 성장률이 단순한 배경 설명으로 끝나지 않습니다.
타깃 선정과 상품 전략, 채널 운영으로 넘어갈 근거가 됩니다.
데이터 분석 보고서가 평범해 보일 때, 새로운 데이터를 더 찾으려고 하는 경우가 많습니다.
시장 규모도 넣고, 검색량도 넣고, 소비자 조사 결과도 추가합니다.
숫자는 점점 많아지는데 결론은 비슷합니다.
“시장이 성장하고 있으므로 적극적인 대응이 필요하다.”
틀린 말은 아닙니다만 이 정도로는 무엇을 해야 하는지 정하기 어렵습니다.
이럴 때 필요한 건 숫자의 추가보다 기준의 분리일 수 있습니다.
전체 시장과 세부 시장.
상위 기업과 나머지 기업.
기존 고객과 신규 고객.
온라인과 오프라인.
저가 시장과 프리미엄 시장.
기준을 나누면 평균 속에 가려졌던 차이가 보입니다.
시장은 성장했지만 특정 채널만 성장했을 수도 있고,
고객 수는 늘었지만 구매 단가는 낮아졌을 수도 있습니다.
이 지점에서 분석이 시작됩니다.
시장환경 분석은 필요합니다.
다만 거기서 멈추면 “요즘 이 시장이 뜨고 있다”는 설명과 크게 다르지 않습니다.
보고서에서 한 단계 더 들어가려면 시장구조를 함께 봐야 합니다.
누가 성장했고, 어떤 상품이 선택됐으며, 어느 채널로 수요가 이동했는지 나눠보는 것이죠.
결국 기업이 궁금한 것은 시장이 커졌다는 사실만은 아닙니다.
그 성장 안에서 우리가 들어갈 자리가 있는가.
시장 규모를 확인한 다음, 이 질문까지 이어가 보세요. 보고서의 방향이 꽤 달라질 겁니다.
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