패션 버티컬 플랫폼 3사의 생존 일기

커머스 인사이트 Vol.115

2026년 6월 둘째 주

MAU는 에이블리가 1등, 흑자는 무신사가 먼저
— 패션 버티컬 3사의 생존 일기

에이블리 MAU 969만, 무신사 MAU 741만. 숫자만 보면 에이블리가 압도적인 1등이에요. 그런데 2026년 1분기 영업이익은 무신사가 190억 흑자, 에이블리는 아직 43억 적자예요. 가장 많은 사람이 들어오는 플랫폼이 꼭 돈을 제일 잘 버는 건 아니에요.

패션 버티컬 3사는 지금 각자 다른 생존 전략을 쓰고 있어요. 에이블리는 쇼핑 앱에서 콘텐츠 포털로의 피벗, 무신사는 오프라인 포맷 다각화와 중국 진출, 지그재그는 Z결제·직진배송 인프라로 조용히 흑자를 굳히는 중이에요.

방향은 다르지만 질문은 같아요. 트래픽을 어떻게 돈으로 바꿀 것인가.

■ 이 글에서 다루는 것

· 에이블리가 MAU 1위인데도 적자인 구조적 이유

· 에이블리가 웹툰·운세 앱으로 변신하는 진짜 목적

· 무신사 오프라인 포맷이 이렇게 다양한 이유

· 무신사차이나와 IPO 10조 목표의 연결고리

· 지그재그가 1등 경쟁 포기하고 선택한 길

· 해외 패션 버티컬 비교로 본 한국 3사의 위치

· 입점 브랜드·셀러 입장에서 지금 봐야 할 것

※버티컬 커머스(Vertical Commerce)란, 패션·뷰티처럼 특정 카테고리에 특화된 전문 쇼핑 플랫폼이에요. 모든 걸 다 파는 종합몰과 달리, 한 분야를 깊게 파고드는 것이 핵심 전략이에요.

■ 에이블리의 생존 일기: "MAU 1위인데 왜 아직 적자일?"

2025년 에이블리 성적표를 보면 이상하게 느껴질 수 있어요. 월 사용자 969만 명, 연간 거래액 2조 8,000억 원, 매출 3,697억 원으로 창사 이래 최대 실적인데 영업손실 43억 원이에요.

가장 많은 사람이 왔는데 아직 적자인데는 이유가 있어요.

✔️ 패션 광고 단가의 구조적 한계

에이블리의 주요 수익원은 입점 셀러 광고비와 거래 수수료예요. 그런데 패션 카테고리는 광고 단가가 구조적으로 낮아요. 이유는 구매 패턴에 있어요. 식품이나 생필품은 필요할 때 바로 사는 구매 의도가 명확해요.

반면 패션은 "오늘 뭐 살 게 있어서"보다 "그냥 둘러보다가" 구매로 이어지는 경우가 많아요. 구매 의도가 낮은 카테고리일수록 광고주가 지불하는 클릭당 단가가 낮고, 같은 MAU라도 광고 수익이 낮게 나와요.

MAU 969만이 가진 힘은 분명한데, 그 힘을 수익으로 전환하는 레버가 부족한 상태였어요.

✔️ 스타일 포털로의 전환: 쇼핑 앱이 콘텐츠 앱이 되려는 이유

에이블리는 2024년 4월 인앱 웹툰·웹소설 서비스를 공식 론칭했어요. 단순 패션 쇼핑몰에서 보고 즐기고 소통하는 "스타일 포털"로 포지셔닝을 바꾸겠다는 선언이에요. 현재 입점 작품 수는 1만 개를 넘어섰고, 2025년 12월 웹툰·웹소설 거래액은 역대 최고치를 기록하며 전월 대비 2배 수준으로 뛰었어요.

여기에 운세, 카지노 게임, 커뮤니티 기능까지 붙이고 있어요. "패션 앱이 왜 운세를?"이라는 생각이 드는데, 수익화 공식을 보면 이해가 돼요.

앱 체류시간이 늘어나면 두 가지가 동시에 개선돼요.

· 광고 인벤토리 증가: 한 번 접속할 때 노출할 수 있는 광고 슬롯 수가 늘어요.

· 광고 단가 상승: 체류시간이 길수록 플랫폼의 광고 효율 지표가 올라가고, 광고주가 더 높은 단가를 낼 유인이 생겨요.

쇼핑만 하고 나가던 사람이 웹툰 읽고, 오늘의 운세 보고, 스타일 카지노 게임 읽는 동안 패션 광고도 자연스럽게 소비되는 구조예요. 에이블리가 콘텐츠로 가는 건 앱을 바꾸는 게 아니라 수익 구조를 바꾸는 거예요.

✔️ 숫자가 말해주는 방향

영업손실이 43억이지만, 영업활동현금흐름 기준으로는 이미 150억 원 흑자예요. 손익계산서상 적자는 신사업 투자 비용이 반영된 수치이고, 실제 현금 창출 능력은 갖추기 시작했다는 뜻이에요. 전년 대비 영업손실이 72% 줄었다는 것도 방향은 맞다는 신호예요.

콘텐츠 피벗이 실제 광고 단가와 수익성 개선으로 이어지는지는 올해 하반기 실적이 첫 번째 판단 기준이 될 거예요.

■ 무신사의 생존 일기: "플랫폼이 브랜드가 되려면 오프라인이 필요했어요"

무신사는 2026년 들어서면서 정말 부지런하게 매장을 열고 있어요. 그냥 매장 수를 늘리는 게 아니라, 포맷을 다양하게 실험하는 중이에요.