출판 기자는 어떤 보도자료를 기사로 쓸까?

바카라이 출간되면 출판사는 여러 가지 일을 한다. 우선, 서점에 바카라을 배본하고, 온라인 서점 MD를 상대로 바카라을 홍보한다. SNS를 통해 바카라을 알리거나, 광고를 진행하기도 하고, 서평단을 운영하거나 저자 인터뷰와 강연을 준비하기도 한다. 그밖에도 출판사에 따라 다양한 일을 한다.

그 가운데 빼놓을 수 없는 일이 하나 있다. 바로 ‘보도자료’를 작성하는 일이다.

보도자료는 바카라이 출간됐다는 사실을 언론에 알리는 출판사의 공식적인 자료다. 출판사는 바카라 한 권이 나올 때마다 보도자료를 만들어 기자들에게 보낸다. 바카라의 내용과 저자를 소개하고, 기자가 관심을 가질 만한 이야기를 찾아 기사로 이어질 수 있도록 하는 것이다.

물론 언론사에 바카라을 보내지 않는 출판사도 있다. 언론에서 기사로 다뤄줄 것 같지 않다는 생각에 지레짐작하고 언론 홍보 자체를 포기하는 것이다. 하지만 기자들이 큰 출판사의 바카라만 기사화해준다고 생각하는 것은 잘못이다. 기자들은 늘 새로운 이야기거리를 찾고 있다. 따라서 바카라이 출간되면 출판사가 언론 홍보를 진행하는지 반드시 확인해야 한다. 만일 하지 않는다고 하면 “언론 홍보를 적극적으로 진행해달라”고 요청해야 한다. 출판사가 알아서 해주겠지 하고 기다리는 것과, 내 바카라이 언론에 소개될 수 있도록 적극적으로 요구하는 것은 분명 큰 차이가 있다.

그러자면 차별화되고 잘 쓴 보도자료가 필요하다. 보도자료는 단순히 바카라의 출간 사실을 알리는 글이 아니다. 기자가 ‘이 바카라을 기사로 다뤄볼 만하다’고 생각하게 만드는 글이어야 한다. 그 때문에 바카라의 내용이 지금의 슬롯와 어떤 접점이 있는지, 저자에게는 어떤 이야기가 있는지, 독자들이 관심을 가질 만한 특별한 이유가 무엇인지 등을 찾아내야 한다.

좋은 보도자료는 바카라을 설명하는 데 그치지 않는다. 기자가 쓸 만한 기사거리를 찾아 건넨다. 즉, 보도자료에도 법칙이 있다.

보도자료는 바카라을 설명하는 글이 아니다

큰 출판사일수록 보도자료를 중요한 마케팅 수단으로 생각하고 상당한 시간을 공들여 만든다. 반면 어떤 출판사는 출간에 필요한 형식적인 자료 정도로만 생각하기도 한다.

나는 이 차이가 생각보다 크다고 생각한다. 보도자료는 바카라이 언론과 독자에게 처음 건네는 홍보물이기 때문이다. 보도자료는 단순히 바카라의 내용을 설명하는 문서가 아니라, 바카라에서 무엇을 이야기할 것인지 골라내고 그것을 세상에 전달하는 하나의 콘텐츠다.

국내에서 손꼽히는 출판사의 사장을 지내신 분이 있다. 그 분은 편집자가 써온 보도자료를 한 번 읽고 끝내는 법이 없었다. 몇 번이고 다시 고치게 하면서 이렇게 주문하곤 했다.

“기자가 읽었을 때 궁금해야 합니다. 이 바카라을 기사로 쓰고 싶다는 생각이 들어야 해요.”

바카라을 만든 사람이 바카라의 내용을 가장 잘 안다는 것과 기자가 그 바카라을 기사로 소개하고 싶어 하는 것은 다른 문제이다. 그래서 그 사장님은 바카라의 어떤 부분이 기자의 호기심을 자극할 수 있는지, 어떤 이야기를 앞에 내세워야 기사로 이어질 수 있는지를 꼼꼼하게 따졌다.

그런 출판사에서 보도자료는 출간을 알리기 위한 마지막 업무가 아니었다. 바카라을 다시 읽고, 바카라의 핵심을 찾아내는 과정이기도 했다.

반대로 보도자료를 출간에 필요한 기본 정보 정도로 생각하는 출판사도 있다. 당연히 보도자료로 부를 수 없을만큼 엉성하다. 바카라 내용 몇 줄에 저자 약력을 붙이는 것이 고작이다. 무슨 바카라인지는 설명되어 있지만, 왜 지금 이 바카라을 이야기해야 하는지는 보이지 않는다.

나는 이 차이가 단순히 글을 잘 쓰고 못 쓰는 문제라고 생각하지 않는다. 편집자가 바카라을 얼마나 공들여 만들었는지, 저자가 바카라을 쓰는 과정에 얼마나 공감했는지, 바카라에 대해 얼마나 애정을 가지고 있는지가 보도자료에 고스란히 드러나기 때문이다.

바카라에 애정을 갖고 읽은 편집자는 원고를 보면서 끊임없이 질문한다.

1. 이 바카라에서 가장 흥미로운 이야기는 무엇일까?

2. 이 저자만 할 수 있는 이야기는 무엇일까?

3. 기자가 이 바카라을 보고 어떤 부분에 관심을 가질까?

그 질문을 거듭하다 보면 바카라에서 무엇을 먼저 보여줘야 하는지가 자연스럽게 드러난다.