D-30 │ 슬롯적 가치 디자인까지 30일
동네에 새로운 문화공간이 생겼습니다.
공간도 멋지고,
프로그램도 다양합니다.
운영자는 이용자에게 만족도를 묻습니다.
“시설은 만족스러우셨나요?”
“프로그램은 어떠셨나요?”
“다시 방문하시겠습니까?”
결과도 좋습니다.
만족도 92%.
사업은 성공적으로 보입니다.
그런데 문득 궁금해집니다.
그곳에 한 번도 오지 않은 사람들은 왜 오지 않았을까요?
우리는 서비스를 평가할 때 대부분
이용한 사람에게 질문합니다.
제품을 구매한 고객,
행사에 참여한 시민,
교육을 수료한 사람,
공공시설을 방문한 이용자.
당연한 방법입니다.
직접 경험한 사람의 의견은 중요합니다.
하지만 그 사람들의 이야기만 듣다 보면 놓치는 사람이 생깁니다.
애초에 선택하지 않은 사람입니다.
예를 들어 시민을 위한 좋은 프로그램을 만들었다고 생각해 봅니다.
참여자들의 만족도는 매우 높습니다.
그런데 모집 인원은 예상보다 적었습니다.
이때 우리는 쉽게 생각합니다.
“홍보가 부족했나?”
그래서 다음에는 홍보를 더 많이 합니다.
하지만 이유가 정말 홍보뿐이었을까요?
프로그램 시간이 온라인 게임인이 참여하기 어려운 시간이었을 수도 있습니다.
신청 과정이 복잡했을 수도 있고,
아이를 맡길 곳이 없어 참여하지 못한 사람도 있을 수 있습니다.
장소가 대중교통으로 가기 어려웠거나,
프로그램 이름만 보고
“나와 관계없는 행사”라고 생각했을 수도 있습니다.
이 사람들은 만족도 조사에 나타나지 않습니다.
경험하기도 전에 떠났기 때문입니다.
카페도 마찬가지입니다.
매장 안에 있는 손님에게
“이 카페가 마음에 드세요?”
라고 물으면 대부분 어느 정도 마음에 든다고 답할 가능성이 높습니다.
이미 그 카페를 선택한 사람들이기 때문입니다.
그런데 진짜 궁금한 사람은 따로 있을 수도 있습니다.
가게 앞까지 왔다가 들어가지 않은 사람.
메뉴판을 보고 돌아간 사람.
온라인에서 검색했지만 다른 곳을 선택한 사람.
그들은 왜 선택하지 않았을까요?
가격 때문이었을까요?
분위기 때문이었을까요?
정보가 부족했을까요?
아니면 자신을 위한 곳이라고 느끼지 못했을까요?
이 질문은 기업의 브랜드에도 중요합니다.
우리는 흔히 기존 고객에게 묻습니다.
“우리 브랜드의 장점은 무엇인가요?”
하지만 성장하고 싶은 브랜드라면
또 다른 질문도 필요합니다.
“왜 아직 우리를 선택하지 않는가?”
디자인은 선택을 받은 이유만 연구해서는
보지 못하는 것이 있습니다.
사람이 어디에서 망설였는지,
어디에서 포기했는지,
어떤 이유로 다른 선택을 했는지를 함께 봐야 합니다.
때로는 구매한 고객 열 명의 칭찬보다
구매하지 않은 한 사람의 이유가
더 중요한 개선점을 알려 줄 수도 있습니다.
공공서비스에서는 이 문제가 더 중요합니다.
정바카라이나 서비스를 실제 이용한 시민만 조사하면
결과가 좋아 보일 수 있습니다.
하지만 서비스가 가장 필요한 사람이
정작 접근하지 못하고 있다면 어떨까요?
정보를 몰랐거나,
신청이 어려웠거나,
자격조건을 이해하지 못했거나,
도움을 요청하기 어려웠을 수도 있습니다.
그 사람은 불만을 접수하지 않습니다.
만족도 조사에도 참여하지 않습니다.
그저 서비스 밖에 남아 있습니다.
그래서 숫자를 볼 때도 질문이 필요합니다.
만족도 90%라는 숫자를 보면 우리는 안심합니다.
하지만 디자인은 그 숫자 뒤를 바라볼 수 있어야 합니다.
누가 응답했는가?
누가 빠져 있는가?
누구의 목소리는 이 숫자에 들어오지 못했는가?
숫자가 틀렸다는 이야기가 아닙니다.
숫자가 보여 주지 않는 사람도 있다는 이야기입니다.
저는 이것이 슬롯적 가치 디자인에서 특히 중요한 태도라고 생각합니다.
슬롯적 가치는 이미 잘 이용하고 있는 사람의 경험을 조금 더 좋게 만드는 데서만 생기지 않습니다.
그동안 참여하지 못했던 사람,
서비스에 접근하지 못했던 사람,
목소리를 내지 않았던 사람까지 발견할 때
디자인의 범위가 넓어집니다.
그래서 프로젝트를 시작할 때 이런 질문을 해보면 좋겠습니다.
“우리 서비스를 가장 많이 이용하는 사람은 누구인가?”
그리고 바로 다음 질문을 던지는 것입니다.
“그런데 이용하지 않는 사람은 누구인가?”
이 두 질문 사이에
새로운 디자인의 기회가 숨어 있을 수 있습니다.
사람 사이에서도 비슷한 일이 있습니다.
회의가 끝난 뒤
적극적으로 말한 사람들의 의견은 기억합니다.
하지만 아무 말 하지 않은 사람에게는 잘 묻지 않습니다.
“별 의견이 없나 보다.”
라고 생각합니다.
그런데 침묵에는 여러 이유가 있을 수 있습니다.
동의해서 말하지 않았을 수도 있지만,
말할 기회를 찾지 못했거나,
말해도 달라지지 않을 것이라고 생각했을 수도 있습니다.
말하지 않았다는 것이 의견이 없다는 뜻은 아닙니다.
디자인은 잘 보이는 사람만 바라보는 일이 아닙니다.
사용하는 사람뿐 아니라 사용하지 않는 사람,
참여한 사람뿐 아니라 참여하지 않은 사람,
말하는 사람뿐 아니라 말하지 않는 사람까지 살펴보는 일입니다.
왜냐하면 슬롯의 문제는 때때로
보이는 사람보다 보이지 않는 사람에게 더 크게 존재하기 때문입니다.
다음에 어떤 사업의 만족도 결과를 보게 된다면
숫자 하나를 더 확인해 보세요.
92%라는 만족도보다 먼저
“누가 이 조사에 들어왔는가?”
그리고 한 번 더 질문해 보세요.
“누가 들어오지 못했는가?”
그 순간 우리는 평가의 숫자에서
사람의 경험으로 다시 돌아오게 됩니다.
[좋은 디자인은]
선택받았다는 사실에 만족하지 않습니다.
선택받지 못한 이유까지 궁금해합니다.
어쩌면 우리가 찾지 못했던 가장 중요한 사용자는
이미 우리 앞에 있는 사람이 아니라
아직 오지 않은 사람일지도 모릅니다.
[오늘의 깨달음]
좋은 디자인은 선택한 사람의 만족만 확인하지 않습니다.
선택하지 않은 사람의 이유까지 발견하려고 합니다.
[오늘의 사유]
자주 가는 가게나 공간 하나를 떠올려 보세요.
“왜 나는 이곳을 선택했을까?”도 생각해 보고,
반대로 내가 가지 않는 곳 하나를 떠올려 보세요.
“나는 왜 그곳을 선택하지 않았을까?”
선택보다 비선택의 이유에서 더 많은 것이 보일 수도 있습니다.
[함께 사유해 볼 질문]
우리는 서비스의 성공을
들어온 사람의 만족도로만 판단하고 있지는 않나요?
들어오지 않은 사람,
중간에 포기한 사람,
말없이 떠난 사람의 경험까지 들여다본다면
무엇이 달라질까요?
English Summary
Have We Ever Asked the People Who Didn't Come?
Design research often focuses on people who purchased, participated, visited, or completed a service.
But those who never entered, abandoned the process, or chose something else may reveal problems that satisfied users cannot see.
Good design asks not only why people chose something, but also why others did not.
Sometimes the most important user is the one who never arrived.
Keywords
Non-User
Unmet Needs
Service Design
Customer Experience
Design Research
Social Inclusion
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사유는 질문에서 시작되고, 디자인은 변화에서 완성된다.
디자인은 무엇을 만들었는가보다 무엇을 변화시켰는가로 평가받아야 한다.