롱블랙을 읽고 | 로컬의 거인들 : 명동교자와 이재모피자, 재무제표로 보는 평행이론
출처: 롱블랙 (2026.08.05) — 강대준 회계사·인사이트파트너스 대표
이 글은 누구를 향하고 있나
목적
서울 명동교자(1966년~)와 부산 이재모피자(1992년~). 창업 시기도, 메뉴도, 지역도 다르지만 2025년 같은 해 127억원의 영업이익을 기록한 두 노포의 재무제표를 통해, '로컬 식당이 수십 년간 살아남는 공식'을 해부한다. 빠르게 확장하지 않아도 이길 수 있다는 전략의 실물 증거를 보여주는 것이 목적이다.
설득 대상
자영업자·소상공인: 프랜차이즈 확장 없이도 로컬에서 수백억대 기업을 만들 수 있다는 가능성을 본다.브랜드 기획자·마케터: 광고비 0원으로 대기 줄을 만드는 전략의 본질이 무엇인지 이해한다.스타트업·투자자: 지분 100%, 현금흐름 중심 운영이 어떻게 알짜 기업을 만드는지 재무 수치로 확인한다.온라인 게임인·커리어 고민자: 하나를 오래 잘하는 것이 다각화보다 강하다는 '고슴도치 전략'에 공감하는 사람.
마케팅·기획에서의 접점
'브랜드를 팔려고 하지 않는 것'이 오히려 가장 강력한 브랜드 자산을 만든다는 역설. 광고를 늘리기 전에, 오래 버티는 구조를 먼저 설계하고 있는가?
가슴에 꽂히는 문장들
"여우는 많은 걸 알지만, 고슴도치는 하나의 큰 것을 안다." — 아르킬로코스 (고대 그리스 시인)
→ 다각화가 미덕처럼 보이는 시대에, 하나의 것을 깊이 파는 사람이 결국 이긴다는 오래된 진실.
"예전에 저는 유형자산 위주 기업을 선호하도록 배웠습니다. 그래서 무형자산 중심 기업들을 놓치는 실수를 저질렀죠. 하지만 경험이 쌓이며, 지금은 오래가는 '경제적 영업권(무형자산)'이 크고 유형자산은 적게 쓰는 회사를 확실히 선호하게 됐습니다." — 워렌 버핏 (버크셔 해서웨이 회장, 1983년 주주서한)
→ 장부에 안 잡히는 것 — 단골, 대기 줄, 지역 신화 — 이 진짜 자산이다. 세계 최고 투자자도 수십 년이 지나서야 인정한 사실.
"무리하게 지역을 확장하는 대신, 자산 모으기에 집중해 '알짜'가 되는 것. 로컬 노포가 오랫동안 명맥을 잇고, 자신들의 입지를 강화하는 방식이라고 볼 수 있습니다." — 강대준 (회계사·인사이트파트너스 대표)
→ 확장을 미루는 것이 나약함이 아니라 전략일 수 있다. 알짜 기업은 넓히기 전에 단단해진다.
이 말을 믿어도 될까
인터뷰이 신뢰도
강대준 (회계사·인사이트파트너스 대표): 명동교자와 이재모피자의 공시된 감사보고서를 직접 분석한 현업 회계사. 수치 기반 분석이라 감상이 아닌 사실을 말한다.
한충희 UGD 대표 ('비터팬' 인플루언서): 서울에서 17개 식당을 운영하는 외식업 전문가. 이재모피자의 맛을 직접 평가한 현장 증인.
외부 출처: 농림축산식품부/한국농촌경제연구원 2025년 외식업체 경영실태조사 / 크래프톤 2025년 사업보고서 / 워렌 버핏 1983년 버크셔 해서웨이 주주서한
신뢰할 수 있는 부분: 재무제표는 공시 자료 기반. 영업이익률, 판관비, 기부금, 부동산 자산 비율 등 모두 수치로 검증 가능하다.
주의가 필요한 부분: 이재모피자의 향후 확장 방향은 분석자의 추정이 포함됨. "2027년 1000평짜리 건물" 등 미래 계획은 실현 여부를 지켜봐야 한다.
지금 당장 써먹을 수 있는 것들
① '메뉴 4개' 원칙 — 선택지를 줄여야 회전이 빠르다
명동교자는 수십 년째 메뉴 4개(칼국수, 만두, 비빔국수, 콩국수). 메뉴를 줄이면 고객 결정 시간이 줄고, 내부 운영 속도가 빨라지고, 재료 낭비가 줄어든다.
→ 우리 제품/서비스에서 '핵심 4개'만 남긴다면? 지금 제거해야 할 메뉴(기능/옵션)는 무엇인가.
② 광고비 0원 전략 — 대기 줄이 광고다
두 노포 모두 광고선전비가 사실상 0원. 경험의 밀도가 높으면, 손님이 직접 콘텐츠를 만들어준다.
→ 광고를 늘리기 전에, 경험의 밀도를 높이는 게 먼저다. 우리 브랜드에 사람들이 자발적으로 줄을 서는 순간이 있는가?
③ 부채→상환→재매입 사이클 — 현금흐름 중심 확장법
명동교자의 부동산 전략: 안정적으로 벌어 쌓은 뒤 → 이자 낮은 대출로 땅을 사고 → 다시 벌어 갚는다. 이 사이클을 반복한다.
→ 빠른 확장보다 '버는 만큼 쓰는' 구조를 먼저 만든다. 부채를 갚기 전에 다음 투자를 하지 않는다.
균열이 생기는 지점
① 지분 100% 구조의 취약성: 의사결정이 빠르지만, 후계 구도가 불투명하다. 창업자 리스크가 기업 리스크와 동일하다.
② 로컬 정체성과 규모 확장의 충돌: 이재모피자가 서울이나 해외로 확장할 경우, '부산에서만 먹을 수 있는' 정체성이 희석될 수 있다.
③ '성장기' 이재모피자의 공격적 확장 리스크: 2년 만에 매출 2.75배, 부동산 매입, 키즈카페 복합 매장. 명동교자의 경로를 따른다는 보장은 없다.
④ 무형자산의 역설: 브랜드 가치는 오를 수도 있지만, 한 번의 식품 안전 사고나 오너 리스크로 하루아침에 무너질 수 있다.
더 파고들고 싶다면
강대준 회계사 유튜브/콘텐츠 — 재무제표로 기업을 읽는 시각 확장짐 콜린스 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』 — '고슴도치 개념' 원전. 핵심 역량 하나에 집중하는 기업이 왜 이기는지 체계적으로 분석워렌 버핏 버크셔 해서웨이 주주서한 (letters.berkshirehathaway.com) — 무형자산과 경제적 해자에 대한 투자 철학의 원본이재모피자 유튜브 — 김익태 대표의 경영 철학과 기부 이야기
비슷한 사례들
국내: 진주집 (서울 3대 해장국, 단일 메뉴 60년) / 을밀대 (평양냉면, 서울 중구 한 곳 고수) / 크린토피아 (세탁 전문, 체계화 후 1위)
해외: 인앤아웃버거 (미국, 메뉴 단순화·지역 집중으로 맥도날드보다 높은 영업이익률) / 이케아 (스웨덴 가구, 창업자 잉바르 캄프라드의 절약 철학과 단일 포맷 고집)
낯선 단어 해설
영업이익률: 매출액에서 영업이익이 차지하는 비율. '1000원 팔 때 얼마가 남느냐'를 보여주는 지표. 명동교자 36%, 이재모피자 27% — 외식업 평균 8.7%의 3배 수준.
판매비와관리비(판관비): 임대료, 인건비, 광고비 등 제품을 팔거나 회사를 운영하기 위해 쓰는 비용. 명동교자의 판관비는 매출 대비 20%로 업계 평균(40~45%)의 절반 수준.
해자(垓字): 경쟁자가 절대 따라오지 못하는 진입 장벽. 원래는 성 주위의 도랑을 뜻하지만, 워렌 버핏이 '경제적 해자'라는 개념으로 투자 세계에 퍼뜨렸다.
무형자산: 눈에 보이지 않는 자산. 특허권, 저작권, 브랜드 가치, 고객 신뢰도 등. 명동교자의 장부상 무형자산은 2만4000원이지만, 실제 브랜드 가치는 수천억으로 추정된다.
감가상각: 시간이 지남에 따라 자산 가치가 줄어드는 것을 장부에 반영하는 방식. 브랜드의 '진짜 가치'는 감가상각과 반대로 오래 버틸수록 오히려 커진다.
독자들의 반응
많이 스크랩된 문장
"명동교자와 이재모피자는 '시간'이라는 무형자산을 알고 있는 '고슴도치'였어." — 롱블랙 프렌즈 L
→ '시간'을 자산으로 정의한 표현이 독자들에게 강하게 꽂혔다. 빠른 것이 미덕인 시대에 '느림'을 자산으로 재정의한 것.
"변화무쌍한 세상이야. 이럴 때일수록 우리에게 필요한 건, 어쩌면 고슴도치 같은 태도 아닐까?" — 롱블랙 프렌즈 L
→ 개인의 삶에도 적용 가능한 인사이트. 커리어 다각화 압박을 받는 독자들에게 '한 길'의 가치를 재확인시킨다.
독자 댓글에서 건진 것들 (컵 많은 순)
Chanmin Park (106☕): "처음엔 결국 건물 가진 집 얘기 아닌가 싶었어요. 그런데 순서를 다시 보니 반대였습니다. 오래 버틴 게 먼저고 나머지는 그 뒤에 따라온 결과였는..." → 많은 독자들이 '부동산 성공담'으로 오해했다가 '순서의 역전'에서 핵심을 발견했다. 버티는 것이 전략이지, 자산 확보가 전략이 아니라는 통찰.임보미 (70☕): "갓생이라는 단어가 보여주듯이 여러가지를 하면, 불안감을 주는 시대에, 묵묵히 한 길만 가도 된다는 것을 보여주는 오늘의 글" → '갓생' 문화에 지친 독자들에게 '하나에 집중하는 것도 충분하다'는 해방감을 준 댓글.강대준 저자 (42☕): "진짜 기업가치는 늘 재무제표 '밖'에서 시작해요. 좋은 회사를 볼 땐 그 여백을 읽어야 하는 이유입니다." → 회계사 본인이 "숫자보다 숫자 밖을 읽어라"고 강조. '균열이 생기는 지점'의 무형자산 역설과 연결된다.