싸게 만드는 것은 무조건 옳다

디지털 유통 환경에서 “좋은 제품”은 더 이상 경쟁력이 아니다. 그것은 출전 자격일 뿐이다. 고객은 제조사의 공장도, 공정도, 원재료도 보지 못한다. 고객이 먼저 보는 것은 스마트폰 화면 안에 노출된 상품 목록이다. 그 화면 안에 없다면 아무리 좋은 제품이라도 평가받지 못한 채 사라진다. 온라인에서는 “좋다”가 아니라 “보인다”가 먼저이고, 보인 이후에는 “싸다”가 선택을 결정한다.

많은 경영자들이 차별화를 성공요인으로 꼽는다. 하지만 차별화의 수명이 너무 짧아졌다. 패스트패션 브랜드들은 트렌드를 감지한 뒤 2주 안에 제품을 출시한다. 오픈런 사태를 만들었던 두쫀쿠의 유행 반감기도 17일에 불과했다. 한 제품이 반짝 뜨는 순간 유사 제품이 쏟아진다. 결국 기능은 비슷해지고, 리뷰도 비슷해지고, 브랜드 인지도도 비슷해진다.

남는 것은 가격이다.

명품이나 상징 소비재, 기호품을 제외하면 소비자는 대부분의 제품을 “비슷하다”라고 인식한다. 본질적 품질의 차이를 세밀하게 비교하기보다는 배송 속도, 반품 편의성, 리뷰 수, 단위 용량당 가격 같은 거래 요소를 더 중요하게 본다. 가격 비교는 이미 소비 습관을 넘어 제도화되고 있다. 대형 온라인몰은 단위 가격을 자동으로 표시한다. 100g당 가격, 1매당 가격이 한눈에 비교된다.

이 순간 포지셔닝 맵에서 차별화의 축은 얇아지고 가격 축은 두꺼워진다.

그렇다고 “무조건 싸게 팔라”는 뜻은 아니다. 싸게 파는 것과 싸게 만들 수 있는 것은 전혀 다른 이야기다. 가격을 낮추면 브랜드 인식이 훼손될 수 있고, 경쟁사가 따라오면 가격 전쟁이 된다. 중요한 것은 가격을 내릴 수 있는 힘을 갖는 것이다. 즉, 낮은 원가 구조를 확보하되 가격은 전략적으로 결정하는 기업이 되는 것이다. 이것이 가격추종자와 가격결정자의 차이다.

시장은 제조사, 판매사, 유통플랫폼이라는 세 플레이어의 게임이다.

제조사의 본질은 수율, 불량률, 생산성이다. HACCP이나 CGMP 같은 인증은 입장권에 불과하다. 같은 설비에서 불량률을 낮추고 단위 시간당 생산량을 높이는 기업은 동일 제품을 더 싸게 만들 수 있다. OEM, ODM, OBM 어떤 구조이든 원가경쟁력이 있는 기업은 선택권을 가진다. 평소에는 마진을 확보하고, 필요할 때는 가격을 조정하며 시장을 흔들 수 있다. 원가경쟁력은 곧 전략적 자유도다.