속도보다는 정체성을 택한 커피 브랜드, 지터리 조스

지역이름과 함께 연상되는 음식들이 있다. 우리나라를 예를 들자면 전주 하면 비빔밥, 언양 하면 불고기, 부산 밀면 등이 있다. 그렇다면 최근 지역하면 바로 떠오르는 브랜드가 있을까? 현재로서는 대전의 성심당정도가 그러한 브랜드라고 말할 수 있겠다. 맛과 질도 어느 정도 보장되지만, 말 그대로 대전에서만 먹고 누릴 수 있는 브랜드이기 때문에 그것만으로도 지역을 대표하는 브랜드라고 할 수 있다.

이런 성심당 같은 지역의 강소 브랜드는 미국에도 존재한다. 미국의 조지아주에는 스타벅스 조차도 밀리는 커피 브랜드가 있는데 바로, 지터리 조스(Jittery Joe's)다. 여기서 지터리는 카페인을 너무 많이 마셔서 각성된 상태를 의미하며 조는 미국 사람들이 아침에 마시는 블랙커피를 애정 어리게 부르는 말로 a cup of Joe라고 하는데 커피라는 뜻이다.

실제로 조지아 주에 거주했을 때, 모든 사람들이 스타벅스 대신에 도깨비불 같은 주황색 로고가 박혀 있는 컵이나 주황색 컵을 들고 다니는 걸 보고 이상하게 생각하긴 했었다. 그리고 대학교 주변에도 스타벅스 매장은 한두 개 밖에 없었지만, 지터리 조는 학교 안과 밖에서 여러 매장이 있는 것을 보고 당황했다. 나중에 알고 보니 조지아하면 지터리 조스였다. 이러한 지역에서의 압도적인 시장 점유율은 이 브랜드만이 가진 강점들을 극대화시키면서도 손실을 줄이는 수익화가 뒷받침해주고 있었다. 세계의 커피문화를 선도하는 다양한 브랜드가 각축하고 있는 미국에서 지터리 조는 어떻게 지역의 대표적인 커피 브랜드로 확고하게 자리매김할 수 있었을까?

1. 지역을 대표하는 브랜드 가치 강화와 영리한 수익화 전략

지터리 조스 커피는 1994년에 조지아주 애센스 조지아 대학교(UGA) 부근에서 시작된 브랜드이며, 창업주는 단순히 커피를 마시는 공간보다는 복합문화공간을 기획하고 이 브랜드를 만들었다. 그래서인지 지터리 조스는 조지아 대학교와 떼려야 뗄 수 없는 관계이다. 조지아 대학교 역시 지역을 대표하는 주립대학이기 때문에 지터리 조스 역시도 지역을 대표하는 커피 브랜드가 되었다. 앞서 언급한 것처럼 우리나라에서 대전하면 성심당 하는 것처럼 조지아하면 지터리 조스가 연상되는 것과 같다. 이를 통해 소비자에게 지역 대표 커피 브랜드라는 브랜드 이미지를 각인시켰다.

그렇다면 지터리 조스는 어떻게 수익을 내고 있을까? 조지아주 이외에도 미국 동남부에 매장이 확장되고 있는 추세이지만 스타벅스, 블루보틀, 더치 브로스와 같은 주류 커피 브랜드와 비교해 보면 점포수도 확연히 적은 편이다.

지터리 조스의 가장 큰 수익화 시장은 스페셜티 커피 원두 시장이다. 스페셜티 커피 원두는 Small-batch roasting이라고도 하는데, 소규모의 원두를 자주 볶는 형태이기 때문에 신선한 원두를 맛볼 수 있다. 도소매로 판매하고 있으며, 원산지 및 계절을 고려해서 한정판 원두를 내놓기도 하기 때문에 원두의 희소성을 우선시한다. 일반적인 주류 프랜차이즈 커피 전문점의 경우에도 이런 스페셜티 매장(예: 스타벅스 리저브)이 있지만, 미국에서는 뉴욕, 시애틀, 시카고와 같은 대도시의 중심부에 위치하고 있다. 아울러 대다수의 미국인들이 에스프레소 커피보다는 브루잉 커피(Brewing Coffee, 물을 부어서 우려내는 형태의 커피)를 선호하기 때문에 지터리 조스의 맞춤형 소량 생산의 커피원두는 신선함과 기호를 충족시킬 수 있는 상품이다. 예를 들면, 지역대학(UGA) 및 유명 극장 및 뮤지션, 스포츠 선수(풋볼)와 협업한 커피원두 상품을 출시하면서 지터리 조스 원두만의 희소성을 강화하고 있다.