AI를 거친 쇼핑몰 방문율이 3배나 증가?

생성형 AI가 검색광고를 없앨 수 있을까

요즘 디지털 광고 시장을 보고 있으면 조금 묘한 장면이 보입니다.

사람들이 검색창 대신 ChatGPT나 Gemini 같은 생성형 AI에 질문하기 시작하면서 검색의 영향력이 예전 같지 않을 거라는 이야기가 나오고 있는 것이죠. 그런데 광고 시장 자체는 오히려 커지고 있습니다.

덴츠(Dentsu)가 2026년 5월 발표한 최신 전망을 보면 세계 광고비는 2025년에 이미 처음으로 1조 달러를 넘어섰습니다. 이전에는 2026년에 넘을 것으로 예상했는데 한 해 빨리 도달한 것이죠. 2026년에는 약 1조 600억 달러까지 늘어날 것으로 보고 있고, 이 가운데 디지털 광고가 차지하는 비중은 약 69%입니다.

다만 검색광고의 성장 속도는 조금 다른 모습입니다.

Dentsu는 2026년 검색광고 성장률을 3.4% 정도로 보고 있습니다. 전통적인 검색만 경쟁하는 게 아니라 AI 검색, 리테일 검색, 소셜 검색으로 사람들의 탐색 경로가 나뉘고 있기 때문입니다.

광고가 사라지는 게 아니라,

사람의 관심이나 구매 의도가 나타나는 장소가, 여러 곳으로 흩어지고 있는 모양새입니다.

그리고 그 변화에서 생성형 AI가 꽤 큰 자리를 차지하기 시작했습니다.

검색광고는 여전히 강하게 작동 중

검색광고가 오랫동안 강했던 이유를 생각해보면 이해하기 어렵지 않죠.

사람의 의도가 검색어에 아주 선명하게 드러나기 때문입니다.

“세무사 비용”

“에어컨 설치 가격”

“노트북 추천”

“실손보험 비교”

이런 검색을 하는 사람은 단순히 정보를 구경하고 있는 상태와는 조금 다릅니다.

이미 가격을 알아보거나 업체를 고르거나 구매 후보를 좁히고 있죠.

광고주 입장에서는 놓치기 아까운 순간입니다.

게다가 검색 결과의 광고 자리는 한정되어 있고

그 제한된 자리를 놓고 광고주가 경쟁하면서 검색광고 특유의 시장이 만들어졌습니다.

그래서 검색광고는 단순히 화면 위쪽에 붙어 있는 광고가 아닙니다.

사람이 “무언가를 하고 싶다”는 의사를 표현한 직후에 나타나는 광고입니다.

이 구조가 쉽게 사라질 가능성은 높지 않아 보입니다.

그런데 생성형 AI는

검색 과정의 중간 단계를 가져가고 있습니다

예전에는 노트북을 하나 사더라도 여러 번 검색했죠.

“100만 원 이하 노트북”

“가벼운 업무용 노트북”

“LG그램 갤럭시북 비교”

검색 결과를 열어보고 블로그도 읽고, 유튜브 리뷰도 보고, 쇼핑몰 가격도 확인했죠.

그런데 지금은 AI에게 한 번에 조건을 말할 수 있습니다.

“100만 원 이하이고 문서 작업이 대부분이야.

회사에 들고 다닐 거라 1.3kg보다 가벼웠으면 좋겠고 게임은 안 해. 어떤 제품이 괜찮아?”

그러면 AI가 조건을 정리하고 후보를 몇 개로 줄여줍니다. 각각의 장단점까지 비교해주기도 하죠.

사용자가 직접 하던 일 가운데 일부를 AI가 가져간 겁니다.

검색 결과를 찾는 일보다 그다음 단계였던 비교와 정리에 더 가깝습니다.

그렇다고 사람들이 검색을 안 하는 건 아닐 텐데..

최근 데이터를 보면 이 부분이 특히 흥미롭습니다.

Similarweb의 2026년 이커머스 보고서에 따르면

생성형 AI를 통해 전자상거래 사이트로 들어오는 방문은 전년보다 203% 늘었습니다.

다만 전체 이커머스 방문에서 차지하는 비중은 아직 약 0.4%에 불과합니다.

성장 속도는 빠르지만 규모 자체는 기존 검색과 비교하면 아직 작다는 얘기입니다.

더 재미있는 건 "구매 전환"입니다.

AI와 검색을 함께 거친 쇼핑 여정의 구매 전환율은 23%로 나타났는데,

AI만 이용한 경우보다 84% 높았습니다.

이 결과를 보면 ‘AI가 검색을 없앤다’고 단순하게 보기 어렵습니다.

오히려 역할이 나뉘고 있을 가능성이 있습니다.

AI에게 먼저 물어서 후보를 줄이고,

검색으로 가격이나 후기, 판매처를 다시 확인하고,

쇼핑몰에 들어가 최종 구매하는 식입니다.

저 역시 이쪽이 실제 소비 행동에 더 가까워 보입니다.

사람들은 검색과 AI 중 하나만 고르는 게 아니라, 필요한 순간마다 편한 도구를 옮겨 다니고 있습니다.

그래도 AI가 쇼핑 과정에서 차지하는 자리는

빠르게 커지는 중.

Adobe의 데이터를 보면 변화 속도는 꽤 빠릅니다.

2026년 1분기 미국 소매 사이트로 들어온 AI 기반 방문은 전년 같은 기간보다 393% 증가했습니다. Adobe가 조사한 소비자 가운데 39%는 이미 온라인 쇼핑에 AI를 사용해봤다고 답했고,

그중 85%는 AI가 쇼핑 경험을 개선했다고 응답했습니다.

Similarweb의 또 다른 분석에서도

생성형 AI 플랫폼이 2025년 6월부터 2026년 5월까지

전 세계 웹사이트에 보낸 방문은 월평균 약 7억7천만 건으로 집계됐습니다.

전년보다 117% 넘게 늘어난 수준입니다.

아직 기존 검색을 뒤집을 정도의 규모는 아니지만

사람들의 구매 여정에 새로운 입구가 하나 생긴 것은 분명해 보입니다.

무엇보다 검색과 AI가 하는 일이 조금 다릅니다.

검색은 원하는 정보를 찾는 데 강하고,

생성형 AI는 여러 정보를 한꺼번에 비교하고 정리하는 데 강하니까요.

사람들은 생각보다

비교를 오래 하고 싶어 하지 않는다.

제품 하나를 제대로 비교하려면 꽤 많은 일을 해야 합니다.

노트북만 보더라도 CPU를 보고, RAM과 저장공간을 확인하고,

무게와 배터리를 비교해야 합니다.

가격도 봐야 하고 AS나 브랜드도 고려합니다.

몇 개 제품만 놓고 보면 어렵지 않은데

후보가 열 개쯤 되기 시작하면 피곤해집니다.

그래서 항상 최고의 제품을 끝까지 찾아내려고 하기보다,

내 조건에 어느 정도 맞고 크게 후회하지 않을 선택을 찾은 뒤 비교를 끝내는 경우가 많죠.

베스트셀러, 별점, 리뷰 수, 추천 배지가 오랫동안 잘 작동했던 것도 같은 이유일 겁니다.

생성형 AI가 잘하는 일이 바로 이 비교를 줄여주는 겁니다.

Adobe가 2026년 발표한 소비자 조사에서도

AI를 쇼핑에 활용하는 사람들이 상품을 찾거나 할인 정보를 알아보기 위해 생성형 AI를 사용하는 모습이 확인되고 있습니다. 한편 원하는 추천을 얻기 위해 평균 세 번 정도 다시 질문한다는 결과도 나왔습니다. AI가 모든 비교를 한 번에 끝내주는 건 아니지만, 사람이 후보를 좁혀가는 과정에는 이미 들어와 있다는 얘기입니다.

그렇다면 광고도

이 과정 안으로 들어오게 됩니다

실제로 이미 그렇게 움직이고 있습니다.

구글은 AI Overviews에 광고를 붙인 데 이어 2026년에는 AI Mode에 맞춘 새로운 광고 형식을 시험하고 있습니다. 사용자가 복잡한 질문을 했을 때 상품 정보와 함께 AI가 해당 상품이 사용자의 상황에 어떻게 맞는지도 설명해주는 방식입니다.

검색광고를 AI 시대에 맞게 바꾸기 시작한 셈입니다.

기존 검색광고가 검색어를 중심으로 했다면

앞으로는 사용자가 어떤 상황에서 무엇을 고민하고 있는지까지 광고와 연결될 수 있습니다.

구글의 검색광고 상품 자체도 AI 쪽으로 움직이고 있습니다.

기존 Dynamic Search Ads를 AI Max 체계로 옮기는 작업이 진행 중이고,

Google은 수십만 광고주가 이미 AI Max를 활용하고 있다고 밝히고 있습니다.

AI가 광고 바깥의 기술이 아니라 광고 시스템 안쪽으로 들어오고 있는 것이죠.

ChatGPT에서도 이제 광고가 실제 사업이 됐습니다

제가 처음 이 글을 구상했을 때만 해도 ChatGPT 광고는

‘앞으로 가능할 법한 모델’에 가까웠습니다.

2026년 9월 현재는 상황이 많이 달라졌습니다.

OpenAI는 2월 9일 미국에서 ChatGPT 광고 테스트를 시작했고, 8월 11일부터 한국을 비롯해 일본, 영국, 멕시코, 브라질에서도 광고를 출시했습니다. 이후 8월에는 유럽 31개 시장으로도 확대됐습니다.

광고주가 직접 광고를 집행할 수 있는 Ads Manager도 나왔고 CPC 방식의 입찰과 성과 측정 기능도 추가됐습니다. 이제 단순한 실험용 광고가 아니라 하나의 광고 플랫폼 형태를 갖춰가고 있습니다.

8월 31일 OpenAI 발표에 따르면

ChatGPT 광고는 출시 후 200일이 채 되기 전에 연환산 매출 기준 10억 달러에 도달했고,

수만 개의 광고주가 플랫폼을 이용하고 있습니다.

여기까지 오면 ‘생성형 AI에 광고가 붙을까?’라는 질문은 이미 지난 질문이 됐습니다.

이제는 어떤 방식의 광고가 AI 안에서 자리 잡을지를 봐야 합니다.

재미있는 건,

OpenAI가 광고를 설명하는 방식입니다

OpenAI의 광고주용 페이지를 보면 광고의 가치를

‘검색’보다는 사용자가 선택지를 탐색하고 비교하고 결정을 내리는 순간에 두고 있습니다.

키워드만 보는 게 아니라 대화에서 드러나는

더 풍부한 맥락을 활용할 수 있다는 점도 광고주에게 강조합니다.

이 부분이 기존 검색광고와 상당히 다릅니다.

검색에서는

“노트북 추천”

이라는 검색어를 볼 수 있지만,

대화에서는 그 이후까지 알 수 있습니다.

“100만 원 이하여야 해.”

“게임은 안 해.”

“출장이 많아서 가벼워야 해.”

“윈도우가 필요해.”

물론 이런 대화 내용 자체를 광고주에게 넘기는 것은 아닙니다. OpenAI는 광고주가 사용자의 채팅 내용이나 메모리, 개인정보를 볼 수 없고 집계된 광고 성과 정보만 받을 수 있다고 설명하고 있습니다.

그럼에도 플랫폼 입장에서는 사용자가 어떤 맥락에서 결정을 내리고 있는지를 파악할 수 있는 환경입니다.

검색광고가 ‘무엇을 찾는가’를 잘 잡아냈다면, 대화형 AI 광고는 ‘어떤 조건에서 고르고 있는가’에 더 가까워질 수 있습니다.

그래서 광고와 답변을

어떻게 구분하느냐가 더 중요해집니다

생성형 AI에는 기존 검색과 다른 문제가 하나 있습니다.

사람이 AI에게 묻는 이유 자체가 어느 정도 판단을 맡기기 위해서라는 점입니다.

“둘 중 뭐가 더 좋아?”

“내 조건에는 어떤 제품이 맞아?”

“광고 말고 괜찮은 거 골라줘.”

이런 질문에 답하는 공간 안에서 광고와 일반 추천이 구분되지 않으면 사용자는 금방 의심하게 됩니다.

“AI가 이 제품을 좋다고 판단해서 보여준 걸까, 돈을 받아서 보여주는 걸까?”

현재 OpenAI가 광고와 답변을 분리해 보여주는 이유도 여기에서 찾을 수 있습니다.

ChatGPT의 광고는 Free와 Go 이용자에게 표시될 수 있지만 답변과 별도의 영역에 구분되어 나타나며, OpenAI는 광고 시스템이 답변 생성 시스템과 분리되어 있다고 설명합니다. 광고주가 ChatGPT 답변의 내용을 바꾸거나 특정 상품의 순위를 올릴 수도 없습니다.

광고가 붙는 것보다

광고와 답변의 경계를 어떻게 유지하느냐가

더 민감한 문제인 셈입니다.

제가 처음에 생각했던

‘광고를 대화 밖으로 빼는 방식’은

이미 현실에 가까워졌습니다

제가 이 글을 처음 생각하면서 가장 가능성이 높다고 봤던 방식도 이쪽이었습니다.

대화는 대화대로 진행하고,

광고는 별도 영역으로 구분하는 구조입니다.

실제로 현재 ChatGPT가 선택한 방식도 상당 부분 여기에 가깝습니다.

대화 안에서 사용자의 질문에 답한 뒤 별도로 광고가 표시되고, 광고라는 사실을 명확하게 구분합니다.

앞으로 이 영역이 더 발전하면 단순한 광고 한 칸보다 훨씬 다양한 형태가 나올 수도 있습니다.

상품 비교 카드,

가격 정보,

쿠폰과 프로모션,

판매처,

사용자 조건에 맞춘 상품 정보처럼 구매 결정을 돕는 별도 공간이 만들어질 수 있겠죠.

구글이 AI Mode에서 새로운 광고 형태를 시험하고 있는 것도 비슷한 방향으로 볼 수 있습니다.

‘광고를 보면 AI를 더 쓰게 해준다’는 생각도

조금 다른 모습으로 나타났습니다

처음 글에서는 "보상형 광고"도 상상해봤습니다.

게임처럼 광고를 보면 코인을 주고, 그 코인으로 AI를 더 사용할 수 있게 하는 방식입니다.

아직 ChatGPT가 ‘광고 한 편을 보면 질문 10개를 준다’는 식의

보상형 광고를 운영하고 있는 것은 아니지만, 대신 꽤 흥미로운 구조가 생겼습니다.

Free 이용자는 광고가 있는 무료 환경을 사용할 수도 있고,

광고를 보지 않는 대신 메시지 사용량과 일부 기능이 줄어드는 무료 옵션을 선택할 수도 있습니다.

더 많은 기능을 쓰면서 광고까지 없애고 싶다면 Plus나 Pro 같은 유료 플랜으로 올라갈 수 있습니다.

완전한 보상형 광고는 아니지만 구조는 비슷한 질문을 던집니다.

광고를 보는 대신 더 많은 AI 기능을 사용할 것인가,

광고를 없애는 대신 사용량을 줄일 것인가,

아니면 돈을 내고 둘 다 얻을 것인가.

광고가 단순히 화면을 차지하는 요소에서

AI 사용량과 맞바꾸는 하나의 선택지로 바뀌기 시작한 겁니다.

검색과 AI 중

하나가 이기는 그림은 아닐 수도 있습니다

최근 데이터를 보면서 제가 처음 가졌던 생각도 조금 바뀌었습니다.

처음에는 생성형 AI가 비교 과정을 가져가면

검색광고의 자리가 상당 부분 줄어들 수 있다고 생각했습니다.

물론 그런 변화는 생기고 있습니다만, 현재까지의 데이터에서는

AI가 검색을 완전히 밀어낸다기보다 둘을 함께 사용하는 모습이 더 강합니다.

AI를 이용해 후보를 만들고,

검색해서 다시 확인하고,

쇼핑몰에서 실제 구매를 끝냅니다.

앞에서 봤듯 AI와 검색을 모두 거친 쇼핑 여정의 전환율이

AI만 사용한 경우보다 훨씬 높다는 데이터도 나왔습니다.

그렇다면 앞으로 광고 시장에서 벌어질 경쟁도 단순히 Google 대 ChatGPT가 아닐 수 있습니다.

사람의 구매 과정 중 어느 부분을 누가 가져가느냐의 경쟁에 더 가깝습니다.

검색광고는 ‘의도’를 잡았지만

AI는 ‘맥락’을 잡으려 합니다

검색광고가 지난 20년 동안 강했던 이유는

검색어라는 아주 좋은 신호를 가지고 있었기 때문입니다.

무엇을 원하는지가 검색어에 들어 있었습니다.

하지만 생성형 AI에서는 조금 다른 신호가 생깁니다.

왜 필요한지,

어떤 조건을 원하는지,

무엇은 싫은지,

어떤 후보를 이미 고민했는지까지 대화 속에서 이어집니다.

광고 입장에서는 키워드보다 훨씬 풍부한 정보입니다.

그래서 다음 디지털 광고 시장에서 더 가치 있는 자리는 검색창 상단만이 아닐 수 있습니다.

사람이 몇 번의 질문을 거쳐 후보를 두세 개까지 줄인 순간,

가격을 다시 확인하려는 순간,

마지막 두 제품 가운데 하나를 고르는 순간일 수도 있습니다.

광고가 사라지는 게 아니라

사람의 결정 가까이로 이동하고 있습니다

2026년의 상황을 다시 보면 ‘검색광고의 종말’이라는 표현은 조금 과해 보입니다.

글로벌 검색광고는 여전히 성장하고 있고, Google도 AI 검색 안으로 광고를 적극적으로 확장하고 있습니다. 동시에 ChatGPT 역시 광고 사업을 시작해 여러 국가로 확대하고 있죠.

더 흥미로운 변화는 다른 곳에서 일어나고 있습니다.

사람이 정보를 찾고, 비교하고, 결정하는 과정 자체가 달라지고 있습니다.

예전에는 이 과정 상당 부분이 검색 결과 페이지와 여러 웹사이트를 오가며 이루어졌습니다.

지금은 그중 일부가 AI와의 대화 안으로 들어왔습니다.

검색해서 찾고,

AI에게 비교를 맡기고,

다시 검색해서 확인하고,

쇼핑몰에서 구매하는 식으로 경로가 섞이고 있습니다.

그래서 앞으로 광고를 볼 때는

“검색광고가 살아남을까?”보다 다른 질문을 해보는 게 더 재미있을 것 같습니다.

사람이 무엇을 원하는지 알아내는 순간은 누가 차지할까.

비교를 대신해주는 곳은 어디가 될까.

그리고 마지막 두세 개의 후보 가운데 하나를 고르는 순간, 어떤 플랫폼이 그 옆에 있을까.

검색광고는 오랫동안 사람이 의도를 드러내는 순간을 차지해왔습니다.

생성형 AI는 이제 그보다 조금 더 안쪽,

사람이 고민하고 비교하고 결정을 내리는 과정으로 들어오고 있습니다.

광고가 사라지는 게 아니라 자리를 옮기고 있는 셈이죠.

앞으로 디지털 광고 시장에서 가장 비싼 자리가 어디가 될지 생각해보면,

검색 결과 첫 번째 칸만 보고 있어서는 안 될 것 같습니다.

어쩌면 진짜 경쟁은 검색을 시작하는 순간보다, 결정을 거의 끝낸 순간에 벌어질지도 모르겠습니다.

참고 자료

Dentsu, Global Ad Spend Forecasts, May 2026
OpenAI, Testing ads in ChatGPT
OpenAI, A milestone in expanding access to AI, August 2026
OpenAI Ads, Advertise in ChatGPT
Google, A new generation of ads for the AI era of Search, May 2026
Similarweb & Statista, State of Ecommerce 2026
Adobe Digital Insights, AI-driven traffic surges in Q1, April 2026
Similarweb, AI Referral Traffic by Industry, September 2026

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