타겟이 20~40대인 여성인 브랜드는 망한다

타깃이 20~40대 여성입니다.

브랜드 진단 상담을 하다 보면 가장 자주 듣는 답변 중 하나다. 그런데 대부분 여기서 문제가 시작된다. 얼핏 들으면 타깃 설정을 한 것 같지만, 사실상 아무도 타깃이 아닌 경우에 가깝다.

20대와 40대는 소비 방식이 완전히 다르다.

구매 기준도 다르고, 사용하는 플랫폼도 다르고, 중요하게 생각하는 가치도 다르다. 심지어 같은 여성이라도 라이프스타일에 따라 소비 언어 자체가 달라진다. 그런데도 많은 브랜드는 여전히 “20~40대 여성”이라는 너무 넓은 범위를 타깃이라고 말한다.

실제로 상담을 진행하다 보면 대부분 자신의 고객을 제대로 분석해 본 적이 없다.

“주 고객이 누구예요?”라고 물으면

“여성들이요.”

“어떤 여성인가요?”

“20~40대 정도요.”

“왜 구매하죠?”

“예뻐서요.”

이 단계에서 멈추는 브랜드가 정말 많다.

문제는 이렇게 되면 콘텐츠도 흐려지고, 광고도 흐려지고, 결국 브랜드 자체가 흐려진다는 점이다. 누구에게 말하는지 모르니까 모든 사람에게 무난한 말만 하게 된다. 결과적으로 아무도 강하게 반응하지 않는다.

예전에 한 브랜드를 봤는데 제품 퀄리티도 좋고 디자인도 나쁘지 않았다. 그런데 계속 매출이 정체돼 있었다. 이유를 분석해 보니 콘텐츠 메시지가 너무 넓었다. 어떤 게시물은 20대 감성이고, 어떤 건 40대 실용성 중심이었다. 어떤 날은 트렌디한 무드였다가, 또 어떤 날은 백화점 브랜드처럼 이야기했다. 결국 브랜드 언어가 계속 흔들렸다.

브랜드는 취향 산업처럼 보이지만 실제로는 ‘해석 산업’에 가깝다. 고객은 제품 자체보다 “이 브랜드가 나를 위한 브랜드인가”를 먼저 판단한다. 그런데 타깃이 흐리면 고객은 자기 브랜드라고 느끼지 못한다.

특히 요즘은 취향과 라이프스타일이 세분화되어 있기 때문에 연령·성별만으로 타깃을 설정하는 방식은 거의 의미가 없다.

예를 들어 같은 30대 여성이라도

* 출산 이후 실용 소비 중심인 사람

* 커리어 중심으로 자기 투자 소비를 하는 사람

* SNS 트렌드 소비가 빠른 사람

* 미니멀 라이프를 추구하는 사람

* 명품보다 디자이너 브랜드를 선호하는 사람

은 완전히 다른 고객이다.

그런데 많은 브랜드는 이 차이를 보지 못한다. 결국 콘텐츠도 애매해지고 광고 효율도 떨어진다. “누구나 좋아할 것 같은 브랜드”를 만들려다 “아무도 열광하지 않는 브랜드”가 되는 것이다.

실제로 잘되는 브랜드들은 고객을 굉장히 구체적으로 본다. 단순히 나이나 성별이 아니라 생활 방식과 구매 순간까지 분석한다.

예를 들면 이런 식이다.