외국인 관광객 209만명, 인바운드 수혜주는 달라졌다

안녕하세요~ 디노입니다.

요즘 서울을 돌아다니다 보면 외국인 관광객이 정말 많아졌다는 것을 체감합니다.

명동이나 홍대는 물론이고 성수동, 올리브영, 편의점, 맛집을 가도 외국인 관광객을 쉽게 만날 수 있습니다.

그런데 최근 자료를 공부하다가 저는 관광객 숫자보다 더 재미있는 변화를 발견했습니다.

외국인이 한국에 많이 오는 것도 중요하지만,

투자자에게 그보다 더 중요한 것은 “외국인 관광객이 한국에서 어디에 돈을 쓰고 있는가?”라고 생각합니다.

과거 우리나라의 대표적인 인바운드 수혜주라고 하면 면세점, 백화점, 카지노, 호텔 정도를 떠올렸습니다.

그런데 최근 소비 데이터를 보면 외국인의 돈이 움직이는 방향이 조금씩 달라지고 있습니다.

K-뷰티, K-패션, K-푸드, 피부미용, 한식, 라이프스타일.

어쩌면 우리는 지금 단순한 관광객 증가가 아니라

‘한국이라는 브랜드가 소비되는 과정’을 보고 있는지도 모르겠습니다.

오늘은 이 이야기를 쉽고 재미있게 공부해보겠습니다.

■ 외국인 관광객 209만명 시대가 열렸습니다

한국관광공사의 한국관광통계를 보면 2026년 7월 한국을 찾은 외국인 관광객은 209만3,223명을 기록했습니다.

전년 동월 173만3천명보다 20.8% 증가했습니다.

코로나 이전인 2019년 7월과 비교하면 144.6% 수준입니다.

쉽게 말하면 코로나 이전보다도 약 44.6% 많아진 것입니다.

이제 단순히

“코로나 때 줄었던 관광객이 회복됐다.”

라고 설명하기 어려운 수준까지 올라왔습니다.

2026년 1~7월 누적 방한 외국인 관광객도 약 1,280만명으로 전년 동기 대비 21.3% 증가했습니다.

2019년 같은 기간과 비교해도 129.5% 수준입니다.

국가별로 보면

중국 약 399만명,

일본 약 228만명,

대만 약 141만명,

미국 약 96만명

순으로 한국을 많이 찾았습니다.

이제 한국 관광은 코로나 이전 수준으로 돌아간 것이 아니라,

코로나 이전을 넘어서는 단계에 들어왔습니다.

■ 만성 적자였던 관광수지가 달라지고 있습니다

우리나라는 대표적인 해외여행 강국입니다.

그만큼 한국인이 해외에서 쓰는 돈도 많았습니다.

그래서 외국인이 한국에서 쓰는 돈보다 한국인이 해외에서 쓰는 돈이 더 많았고,

관광수지는 오랫동안 적자를 기록했습니다.

실제로 관광수지는 코로나가 본격적으로 확산된 2020년 3월부터 2026년 2월까지 72개월 연속 적자를 이어갔습니다.

그런데 올해 분위기가 바뀌었습니다.

2026년 관광수지를 보면

- 3월 +2억6,380만달러

- 4월 +1억5,990만달러

- 5월 +2억2,050만달러

- 6월 +5억9,660만달러

를 기록했습니다.

무려 4개월 연속 흑자입니다.

7월에는 여름 해외여행 성수기의 영향으로 약 5,030만달러 적자로 다시 돌아섰습니다.

하지만 분명히 달라진 것은 있습니다.

2026년 1~7월 누적 관광수지 적자는 약 13억1,220만달러였습니다.

전년 같은 기간에는 약 60억8,240만달러 적자였습니다.

1년 사이 적자 규모가 무려 78.4% 줄어든 것입니다.

단순히 외국인이 많이 온 것을 넘어

한국에서 실제로 돈을 쓰기 시작했다는 의미입니다.

■ 외국인은 한국에서 무엇을 사고 있을까?

이게 가장 중요한 것이자나요? ^^

외국인의 한국 소비를 자세히 들여다보면 소비의 중심이 조금씩 변하고 있습니다.

제가 자료를 정리해보니 2020년 1월과 2026년 1월 사이 변화가 꽤 컸습니다.

◆ 2020년 1월 → 2026년 1월

- K-쇼핑 : 58.15% → 40.84% (-17.31%p)

- K-뷰티·웰니스 : 11.64% → 21.15% (+9.51%p)

- K-패션 : 9.68% → 13.27% (+3.59%p)

- K-라이프스타일푸드 : 8.63% → 11.46% (+2.83%p)

- K-한식 : 8.62% → 9.85% (+1.23%p)

여기서 재미있는 숫자가 하나 나옵니다.

K-쇼핑 비중은 17.31%p 감소했습니다.

반면, K-뷰티·웰니스 + K-패션 + K-라이프스타일푸드 + K-한식 증가폭을 합치면 약 17.16%p입니다.

외국인의 소비 방향이 변하고 있다는 것은 꽤 명확하게 보입니다.

예전 외국인의 한국 소비가

면세점 → 백화점 → 일반 쇼핑

중심이었다면,

최근에는

화장품 → 피부관리 → 패션 → 편의점 → K푸드 → 한식 → 문화체험

등으로 소비 영역이 넓어지고 있습니다.

■ ‘한국에서 쇼핑’에서 ‘한국의 것을 소비’하는 시대로

예전에는 “외국인이 한국에 와서 쇼핑한다.”가 중요했다면, 지금은 조금 다른 것 같습니다.

“한국의 것을 사기 위해 한국에 온다.”

비슷한 문장처럼 보이지만 투자자의 입장에서는 의미가 꽤 다릅니다.

외국인이 한국 면세점에서 해외 명품가방을 구매한다고 생각해보겠습니다.

물론 우리나라 관광 소비에는 도움이 됩니다.

하지만 그것을 한국 브랜드의 글로벌 경쟁력이 높아졌다고 보기는 어렵습니다.

반대로 외국인이 한국에 와서 올리브영에서 한국 화장품을 사고,

피부관리를 받고,

성수동에서 한국 패션 브랜드를 구입하고,

편의점에서 라면과 과자를 사고,

떡볶이와 김밥을 먹는 것은 다릅니다.

이것은 단순한 관광소비가 아니라 ‘한국이라는 브랜드’를 소비하는 것이기 때문입니다.

실제로 2026년 5월 외국인 관광객의 국내 카드 소비액은 2조1,222억원을 기록했습니다.

전년 동월 1조2,702억원보다 무려 67.1% 증가했습니다.

월간 외국인 카드 소비가 2조원을 넘어선 것도 처음이었습니다.

특히 세부 업종을 보면 변화가 더 놀랍습니다.

전년 동월 대비

- 약국 +206.1%

- 장난감·오락기기 +191.4%

- 피부관리·마사지 +153.9%

- 백화점 +89.2%

- 면세점 +87.6%

- 액세서리 +87.0%

- 피부과 +85.5%

- 스포츠용품·의류 +84.5%

등의 증가율을 기록했습니다.

관광객이 단순히 물건을 사는 것이 아니라

한국의 뷰티와 패션, 콘텐츠, 라이프스타일을 경험하기 위해 돈을 쓰고 있다는 이야기입니다.

■ 그중에서도 가장 눈에 들어오는 것은 K-뷰티입니다

특히 눈에 띈 분야는 K-뷰티입니다.

2020년 1월 K-뷰티·웰니스 소비 비중은 11.64%였습니다.

2026년 1월에는 21.15%까지 올라왔습니다.

거의 두 배 수준입니다.

그리고 중요한 것은 K-뷰티가 이제 화장품만 의미하지 않는다는 것입니다.

화장품을 사고,

피부관리를 받고,

피부과를 방문하고,

웰니스와 미용 서비스를 경험합니다.

상품과 서비스가 함께 움직이고 있습니다.

즉, K-뷰티가 단순한 화장품 판매 산업에서

‘경험을 판매하는 산업’으로 확장되고 있는 것입니다.

그런데 진짜 중요한 것은 따로 있습니다.

한국에서만 잘 팔리는 것이 아닙니다.

■ K-뷰티는 이미 미국에서도 숫자로 확인되고 있습니다

미국의 대표적인 뷰티 전문 유통기업 Ulta Beauty의 2026 회계연도 2분기 실적을 보면

매출은 30억3,570만달러로 전년 동기 대비 8.9% 증가했고,

영업이익은 10.1% 증가한 3억7,960만달러를 기록했습니다.

그런데 Ulta 실적발표에서 재미있는 내용이 나왔습니다.

K-뷰티 매출이 전년 동기 대비 두 자릿수 성장했다는 것입니다.

더 중요한 것은 해당 분기 K-뷰티 매출의 거의 절반이

Ulta 독점 브랜드 또는 독점 제품에서 발생했다는 점입니다.

실적발표에서는

Medicube,

ANUA,

PEACH & LILY

등의 브랜드가 직접 언급됐습니다.

저는 이 부분을 꽤 중요하게 보고 있습니다.

한국에서는 외국인이 K-뷰티를 사고 있고,

미국에서는 미국 소비자가 K-뷰티를 사고 있습니다.

그렇다면 인바운드 관광객 증가와 K-뷰티 수출 증가는 전혀 다른 이야기가 아닐 수도 있습니다.

한국에서 제품을 경험한 소비자가 자신의 나라로 돌아가 다시 구매하는 구조가 만들어질 수 있기 때문입니다.

■ 왜 하필 지금일까?

여기서 저는 한 가지 생각을 해봤습니다.

K-pop도 오래됐고,

한국 드라마도 하루아침에 생긴 것은 아닙니다.

그런데 최근 들어 K-뷰티, K-패션, K-푸드까지 동시에 확산되는 이유는 무엇일까요?

저는 코로나 시기를 그냥 지나치면 안 된다고 생각합니다.

코로나 기간 동안 전 세계 사람들의 이동은 멈췄습니다.

하지만 콘텐츠 소비는 오히려 크게 늘었습니다.

넷플릭스, 유튜브, 틱톡, 스포티파이 등의 글로벌 플랫폼을 통해

한국의 음악과 드라마, 영화, 음식, 화장품 등이 전 세계 소비자에게 노출됐습니다.

그리고 코로나가 끝나면서 국경이 다시 열렸습니다.

그러자 이런 흐름이 만들어졌을 가능성이 있습니다.

K-pop·드라마를 본다 → 한국이라는 나라에 관심이 생긴다 → 화장품·음식·패션을 찾아본다 → 한국을 직접 방문한다 → 제품과 문화를 직접 경험한다 → 본국으로 돌아가 다시 구매한다 → SNS를 통해 주변 사람들에게 다시 확산된다

이 구조가 만들어진다면 K-컬처의 가치는 단순히 콘텐츠 매출에 그치지 않습니다.

한국 소비재 전체의 광고판 역할을 할 수도 있습니다.

■ 한류가 '보는 것'에서 '먹고 바르고 입는 것'으로

2026 해외한류실태조사도 이런 변화를 보여줍니다.

30개 국가·지역의 한국 문화콘텐츠 경험자 2만7,400명을 대상으로 조사한 결과,

한국문화 이용 경험률은

- 음식 78.0%

- 영화 77.9%

- 드라마 72.9%

- 음악 71.9%

순이었습니다.

현지에서 대중적 인기가 있다고 응답한 비율도

- 음식 55.1%

- 음악 54.0%

- 뷰티 52.6%

- 드라마 51.3%

순이었습니다.

한류가 이제 K-pop과 드라마에서 끝나는 것이 아니라

먹고, 바르고, 입고, 경험하는 일상의 소비 영역으로 들어오고 있는 것입니다.

예전에 무한도전에서 한식을 알리겠다며 미국 타임스퀘어에 비빔밥 광고를 했던 기억이 납니다.

당시에는 “외국인이 정말 비빔밥을 찾아 먹을까?” 하는 생각도 했던 것 같습니다.ㅎㅎ

그런데 10여 년이 지난 지금은 우리가 굳이 설명하지 않아도 외국인이 스스로

라면을 사고,

김밥을 먹고,

떡볶이를 찾고,

한국 화장품을 구매합니다.

해외 생활을 오래한 저에게 최근 한국 이미지의 변화는 정말 놀랍습니다.

■ 그렇다면 인바운드 수혜주는 어떻게 봐야 할까?

여기부터가 투자자의 시선입니다.

과거 인바운드 관련주 또는 인바운드 수혜주라고 하면 보통

면세점, 백화점, 카지노, 호텔, 항공, 여행사를 먼저 생각했습니다.

물론 여전히 중요한 산업입니다.

하지만 앞으로는 인바운드 투자도 조금 더 넓게 볼 필요가 있다고 생각합니다.

1. K-뷰티·웰니스

- 화장품 브랜드

- 화장품 ODM·OEM

- 피부미용

- 의료·웰니스

- 유통

2. K-패션

- 국내 패션 브랜드

- 온라인 패션 플랫폼

- 의류 ODM

3. K-푸드

- 라면

- 냉동식품

- 과자

- 음료

- 한식 브랜드

4. 관광 인프라

- 호텔

- 카지노

- 항공

- 여행

5. 유통

- 백화점

- 면세점

- 편의점

다만 저는

“외국인 관광객이 늘어나니까 무조건 인바운드 관련주를 사자.”

라고 생각하지는 않습니다.

산업이 좋아도 기업이 돈을 벌지 못하면 좋은 투자가 되기 어렵기 때문입니다.

결국 기업을 볼 때는 다시 숫자로 내려와야 합니다.

외국인 소비가 실제 매출로 연결되는가?

매출 증가가 이익 증가로 이어지는가?

해외 매출 비중이 커지고 있는가?

제품을 한 번 사고 끝나는 것이 아니라 재구매가 가능한가?

그리고 무엇보다

좋은 산업을 너무 비싼 가격에 사고 있는 것은 아닌가?

를 함께 봐야 합니다.

산업의 성장은 출발점일 뿐이고,
투자의 결과를 결정하는 것은 결국 기업의 이익과 가격이라고 생각합니다.

■ 마무리하며...

이번 자료를 공부하면서 가장 기억에 남은 것은 외국인 관광객 209만명이라는 숫자가 아니었습니다.

오히려 “그 사람들이 한국에서 무엇을 사고 있는가?”였습니다.

한때 외국인의 한국 소비는 면세점과 쇼핑이 중심이었습니다.

그런데 지금은 K-뷰티, K-패션, K-푸드, 한식, 피부미용, 문화체험 등으로 소비가 확산되고 있습니다.

저는 이것을 단순한 관광산업의 변화라고만 보지는 않습니다.

어쩌면 ‘한국이라는 브랜드의 가치가 콘텐츠에서 소비재로 확장되는 과정’일 수도 있기 때문입니다.

예전에는 우리가 해외에 나가서 한국을 알렸습니다.

그런데 이제는 사람들이

한국을 보고,

한국을 듣고,

한국의 음식을 먹고,

한국 화장품을 바르고,

한국 옷을 입은 뒤

직접 한국을 찾아옵니다.

그리고 한국에서 좋은 경험을 했다면 자기 나라로 돌아가 다시 그 제품을 찾습니다.

투자자로서 우리가 해야 할 일은 결국 비슷한 것 같습니다.

유행하는 종목의 이름을 먼저 찾기보다

사람들의 돈이 어디로 이동하고 있는지를 보는 것.

그리고 그 흐름이 한국 안에서 끝나는지,

아니면 국경을 넘어 계속 이어질 수 있는지를 확인하는 것입니다.

한때 중요한 질문은 “외국인은 한국에서 무엇을 살까?”였다면,

앞으로는 질문을 조금 바꿔봐야 할 것 같습니다.

“외국인은 왜 한국의 것을 사고 싶어졌을까?”

저는 그 질문의 답을 찾다 보면

앞으로 우리가 공부해야 할 기업들도 조금씩 보이지 않을까 생각합니다.

앞으로도 이 거대한 변화의 흐름을

늘 여러분의 곁에서 데이터에 기반한 투자 해설과

쉽고 재미있는 설명으로 함께 풀어가겠습니다.

오늘도 함께 공부해주셔서 감사합니다.

디노가 응원합니다.

주식을 하려면, 세상 만사를 다 알아야 한다.
결국 투자란, 세상을 이해하려는 끊임없는 공부입니다.

by 디노

모든 분이 진심으로 수익 나길 바라는 디노의 맘이 오늘도 전해지길 바랍니다.

시장을 이기는 투자...

우리 모두 부자 되는 투자...

디노가 응원하겠습니다.

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