올리브영, 뷰티 왕좌를 넘어 웰니스로

올리브베러 100일이 보여준 것과 남은 숙제

Jul 6. 2026brunch_membership's

커머스 인사이트 Vol.119

2026년 7월 첫째 주

올리브영, 뷰티 왕좌를 넘어 웰니스로
— 올리브베러 100일이 보여준 것과 남은 숙제

서울 광화문 디타워, 130평짜리 복층 매장에 100일 동안 180만 명이 다녀갔어요. 그런데 이 사람들이 산 건 립스틱이나 파운데이션이 아니라 영양제와 이너뷰티 제품이에요. 뷰티 시장 부동의 1위인 올리브영이 자기 손으로 만든 두 번째 얼굴, 올리브베러 이야기예요.

헬스앤뷰티 스토어 1위 자리를 지킨다는 건 생각보다 매우 많이 어려운 일이에요. 매장을 늘리고 신상품을 들이는 것만으로는 안 되고, 소비자가 "여기 아니면 안 돼"라고 느낄 새로운 이유를 계속 만들어야 하거든요. 올리브영이 올해 초 꺼낸 카드가 바로 뷰티 밖의 영역, 웰니스였어요.

재밌는 건 타이밍이에요. 국내 건강기능식품 시장 전체는 지금 정체기에 가까워요. 그런데 올리브영은 바로 이 시점에 별도 브랜드까지 만들어 웰니스에 뛰어들었어요. 시장이 주춤한 때 왜 굳이 들어갔을까요. 그리고 100일이 지난 지금, 숫자는 어떤 답을 보여주고 있을까요. 오늘은 올리브베러 론칭 100일 성과를 근거로 이 질문에 답해볼게요.

※이너뷰티란, '먹는 화장품'이라는 별명으로 불리는 카테고리로, 콜라겐이나 이너 히알루론산처럼 피부·건강 개선을 목적으로 섭취하는 건강기능식품·기능성 식품을 뜻해요. 바르는 화장품과 대비되는 개념으로, 최근 뷰티와 헬스의 경계가 흐려지면서 빠르게 커지고 있는 영역이에요.

■ 이 글에서 다루는 것

· 건기식 시장이 정체기인데 올리브영이 웰니스에 뛰어든 진짜 이유

· 100일 만에 180만 명이 찾은 올리브베러의 모습

· 매출 상위 30개 중 절반이 웰니스샷이라는 숫자가 말해주는 것

· 광화문 매장 외국인 매출 비중이 7%에서 50%로 뛴 배경

· 쿠팡·아이허브·컬리와 붙는 건기식 채널 전쟁, 올리브영의 승부처

· 미국 뷰티 리테일러들이 웰니스를 두고 정반대로 움직이는 이유

· 카테고리 확장이 올리브영에게 던지는 숙제

■ 올리브영은 왜 지금 웰니스에 베팅했을까

한국건강기능식품협회 조사에 따르면 2025년 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조 9,626억 원으로 전년 대비 0.2% 성장에 그쳤어요. 2022년 6조 1,498억 원을 찍은 뒤 2023년 6조 1,415억 원, 2024년 5조 9,531억 원으로 오히려 줄었다가 겨우 반등한 수준이에요. 팬데믹 때 두 자릿수로 뛰던 성장세가 확실히 꺾인 시장이라는 뜻이에요. 그런데 같은 조사에서 눈에 띄는 대목이 하나 있어요. 인터넷몰이 71%로 여전히 강세인 가운데, 대형할인점과 드럭스토어 같은 오프라인 채널은 구매 규모 기준으로 성장세로 전환됐다는 부분이에요.

✔️ 정체된 전체 시장, 그런데 성장하는 채널

건기식 시장 전체가 제자리걸음이라는 건 새 브랜드를 만들기에 좋은 타이밍처럼 안 보여요. 그런데 뒤집어보면 얘기가 달라져요. 파이가 안 커지는 시장에서는 결국 어느 채널이 소비자의 습관을 가져가느냐의 싸움이 되거든요. 인터넷몰이 71%로 압도적이긴 하지만 성장률이 둔화된 채널이고, 드럭스토어처럼 상대적으로 작은 오프라인 채널이 성장세로 돌아섰다는 신호는 올리브영 입장에서 놓치기 아까운 틈이에요. 전체 시장이 정체됐을 때가 오히려 채널 재편이 일어나는 시점이고, 그 재편의 초입에 먼저 깃발을 꽂는 게 올리브베러의 노림수예요.

✔️ 헬스 카테고리에서 이미 확인된 수요

올리브영은 사실 처음부터 웰니스를 맨땅에서 시작한 게 아니에요. 올리브영N 성수 매장에 이미 '웰니스에딧'이라는 전문관을 운영하면서 '잘 먹고, 잘 움직이고, 잘 쉬고, 잘 자기'라는 네 가지 테마로 상품을 큐레이션해왔어요. 기존 헬스 카테고리 안에서 반응이 확인된 상품군을 별도 브랜드로 독립시킨 셈이에요. 실무적으로 보면 이게 훨씬 안전한 확장 방식이에요. 검증 안 된 시장에 맨몸으로 뛰어드는 게 아니라, 이미 자기 매장 안에서 팔리는 걸 확인한 다음 그 카테고리에 별도 이름과 공간을 붙여준 거니까요.

■ 100일, 숫자로 보는 올리브베러의 시작

올리브베러는 2026년 1월 30일 서울 광화문 디타워에 첫 매장을 열면서 시작됐어요. 130여 평 복층 규모로, 500여 개 브랜드와 3,000여 종의 웰니스 상품을 채워 넣었고, 같은 날 올리브영 앱 안에 별도 앱인앱 서비스도 함께 열었어요.