130억 조회를 만든 쉬인의 인플루언서 마케팅

최근 국내 커머스 시장에서도 어필리에이트 마케팅이 빠르게 보편화되고 있다. 네이버가 ‘쇼핑 커넥트’를 도입했고, 올리브영 역시 ‘쇼핑 큐레이터’라는 이름으로 성과형 제휴 프로그램을 시작했다. 공통점은 명확하다. 광고비를 선지급하는 대신, 상품이 실제로 판매됐을 때만 비용을 지불하는 구조다. 이는 단순한 마케팅 기법의 유행이라기보다, 브랜드와 크리에이터의 관계가 재정의되고 있다는 신호에 가깝다. 이런 변화의 흐름 속에서 글로벌 시장을 가장 극단적으로 증명해낸 사례가 바로 쉬인(SHEIN)이다.

쉬인은 2023년 기준 전 세계 패스트 패션 브랜드 중 가장 빠른 성장세를 보인 기업이다. 초저가와 초고속이라는 키워드로 요약되지만, 쉬인의 진짜 경쟁력은 제품 그 자체보다 운영 구조에 있다. 쉬인은 소량 생산으로 신제품을 먼저 테스트하고, 반응이 검증되면 즉시 대량 생산으로 전환한다. 하루 수천 개에 달하는 신상품을 시장에 던지며 트렌드를 예측하기보다, 시장의 신호에 가장 빠르게 반응하는 방식이다. 이처럼 공급 구조가 유연한 브랜드에게 중요한 건 “무엇을 만들 것인가”보다 “어떻게 팔릴 것인가”다. 그리고 그 해답을 쉬인은 인플루언서 마케팅에서 찾았다.

쉬인의 마케팅 전략은 단순하다. 노출이 아니라 성과에 비용을 지불한다. CPS(Cost Per Sale) 기반 어필리에이트 구조를 모든 인플루언서 협업의 중심에 두었다. 브랜드는 판매가 발생했을 때만 수수료를 지급하고, 인플루언서는 자신의 콘텐츠가 만들어낸 실제 성과만큼 수익을 얻는다. 쉬인은 이 구조를 소수의 대형 인플루언서가 아닌, 마이크로·나노 인플루언서까지 대규모로 확장했다. 유명 셀럽 중심의 협찬 대신, 누구나 제휴자가 될 수 있는 구조를 설계했고, 그 결과 SNS 전반에 쉬인 콘텐츠가 폭발적으로 확산됐다.

특히 쉬인의 성장 엔진으로 작동한 건 ‘하울(Haul)’ 콘텐츠다. 하울은 최근 구매한 제품들을 직접 입어보고 리뷰하는 포맷으로, 패션·뷰티 영역에서 가장 반복 생산이 쉬운 UGC 형식이다. 쉬인은 이 포맷 안에 제휴 링크와 할인 코드를 결합해, 콘텐츠 자체가 곧 구매 경로가 되도록 만들었다. 그 결과 틱톡 내 ‘#hauls’ 해시태그에서 쉬인이 차지하는 비중은 브랜드 기준 압도적 1위를 기록했고, ‘하울’이라는 콘텐츠 형식 자체가 쉬인의 대표적인 세일즈 채널로 자리 잡았다.

여기서 주목해야 할 지점은 단순한 바이럴이 아니다. 쉬인은 인플루언서와의 관계를 단발성 협업으로 끝내지 않았다. 성과가 누적될수록 더 높은 보상과 더 많은 기회를 제공하는 구조를 만들었다. 커미션, 쿠키 윈도우, 반복 미션, 보너스 구조를 통해 “한 번 해보고 끝”이 아니라 “계속할수록 유리한 관계”를 설계했다. 실제로 쉬인의 인플루언서 협업 중 상당 비율은 장기 협업 형태로 유지되고 있다. 이는 인플루언서 마케팅에서 보기 드문 수치다.

쉬인의 전략에서 더 흥미로운 부분은 데이터다. 쉬인은 인플루언서에게 자신의 성과를 확인할 수 있는 트래킹 구조와 프로모션 자산을 적극적으로 제공했다. 어떤 콘텐츠가 클릭을 만들었고, 어떤 제품이 실제 매출로 이어졌는지 확인할 수 있는 구조는 크리에이터가 스스로 자신의 콘텐츠를 개선하게 만든다. 브랜드가 일일이 가이드하지 않아도, 인플루언서가 데이터 기반으로 자기 최적화를 반복하는 환경이 만들어진 것이다.

이 모든 구조의 바탕에는 쉬인이 인플루언서를 ‘광고 매체’가 아니라 ‘성장 파트너’로 인식했다는 전제가 깔려 있다. 일부 인플루언서와는 공동 상품을 기획하고, 생산과 유통을 함께하며 수익을 공유하는 방식까지 확장했다. 이는 단순한 제휴를 넘어, 브랜드와 창작자가 함께 성장하는 관계로 나아간 사례다.

쉬인은 인플루언서를 성과로 유입시키고, 데이터로 유지시키며, 협업으로 관계를 확장하고, 소속감으로 지속시켰다. 그래서 쉬인의 사례는 단순히 “어필리에이트를 잘한 브랜드”가 아니라, 성과형 인플루언서 마케팅이 어디까지 확장될 수 있는지를 보여준 가장 현실적인 증거에 가깝다. 인플루언서 마케팅이 여전히 단기 캠페인에 머물러 있다면, 이제 질문을 바꿔야 할 시점이다. 우리는 인플루언서를 얼마나 활용하고 있는가가 아니라, 얼마나 함께 성장할 수 있는 구조를 만들고 있는가를 말이다.

*어패럴뉴스에 기고한 글입니다