팝업의 열기가 상권의 온기가 되려면

1. 잠시 열린 가게가 바꾸는 거리

로널드 코스는 1960년 「슬롯적 비용의 문제」에서 한 경제활동이 주변에 미치는 영향도 함께 살펴야 한다고 논했다. 한 사업자의 선택은 그 사업장 안에서 끝나지 않는다. 이웃의 비용과 편익까지 바꾸기 때문이다.

성수동 연무장길에서는 브랜드가 짧은 기간 문을 열고, 한정된 상품과 체험으로 방문객을 모은다. 사람들이 줄을 서고 사진을 찍는 동안 골목은 활기를 띤다. 그러나 그 거리를 매일 지키는 음식점과 소매점에는 같은 방문객이 기회일 수도, 혼잡과 비용 상승의 신호일 수도 있다.

코스가 던진 질문은 오늘의 팝업 매장 앞에서도 유효하다. 한 매장이 만든 열기는 주변 상권에 어떤 비용과 편익을 남기는가.

2. 같은 성수동, 다른 생존 결과

최근 성수동을 대상으로 한 연구들은 팝업 매장의 효과가 하나의 방향으로만 나타나지 않는다고 보고한다. 임규원 외 연구는 2021년부터 2024년까지 연무장길 주변 상점의 폐업을 콕스 비례위험모형으로 분석하고, 관계자 인터뷰를 더했다. 분석 결과 팝업스토어의 개점은 주변 점포의 폐업 위험을 높이는 방향으로 나타났다. 연구진은 팝업과 연계된 유동인구도 점포 생존에는 부정적인 요인이 될 수 있다고 설명했다.

반면 김은태·박진아의 2026년 연구는 분석 대상을 성수동 주변 음식업으로 좁혔다. 소셜미디어 자료로 팝업스토어의 위치와 운영을 파악하고 시간의존형 생존분석을 적용한 결과, 팝업이 있는 경우 음식점의 폐업 위험이 약 29% 낮게 나타났다. 다만 이 효과는 시간이 흐르며 달라졌다. 팝업이 일정 수준 이상 반복·집적되면 처음의 생존 효과가 약해지고, 폐업 위험을 높이는 방향으로 바뀔 가능성도 확인됐다.

공간의 변화에 주목한 2025년 연구는 팝업 매장이 주변 건물과 거리, 보행자의 움직임까지 브랜드 경험의 일부로 끌어들인다고 분석했다. 팝업의 잦은 교체와 임대 광고는 짧은 기간에 집중되는 투자와 상업적 압력을 보여주는 장면으로 읽혔다.

이 연구들은 서로 다른 점포와 시간 범위를 살폈다. 그렇다면 엇갈린 결과는 무엇을 말하는가.