사명과 C.I 개발에 필요한 일들

마케팅 영역에서 일을 하다 보면 새롭게 회사를 설립할 때, 회사 비즈 업역에 변화가 있을 때에 사명을 새롭게 개발 해야 하는 경우가 발생합니다. 이 일을 처음 마주하는 사람일 경우 많이 당황하실 것입니다. 마케팅커뮤니케이션 영역에서 30여년간 활동한 필자의 경험을 바탕으로 누구나 쉽게 회사의 기업브랜드(Corporate Brand)를 개발 하도록 사명개발, C.I design 개발, 고객 접점 적용에 필요한 업무들과 프로세스들을 최대한 쉽게 정리 했습니다. 개발 에이전시의 업무 프로세스와 함께 업무를 실행하는 회사 내부에서 챙겨야 할 일들도 정리 했으니 실무에 참조하면 좋겠습니다.

1. 회사명은 언제 개발 하는가?

1) 회사를 설립하는 경우(회사를 분리하는 경우 포함)

새롭게 회사를 세울 때 회사명을 만드는 방법은 다양하다. 자녀 이름을 회사명으로 하는 경우나 창업주의 경영철학이나 좌우명 같은 것을 상징 하는 문구를 활용 하거나, 재미있는 아이디어에서 결정하는 경우도 있습니다. 이러한 경우는 거의 기업 오너, 주주들의 의견이 절대적 이므로 실무 또는 외부 Biz Partner(대행사) 경우 그 의견을 기준으로 잘 표현하도록 노력 하면 오히려 일이 쉽게 진행 되는 경우가 많습니다.

2) 회사 M&A 이슈가 있는 경우

합병회사가 새로운 기술/사업영역으로 비즈 확장을 지향 할 경우 새로운 사명을 개발 하기도 합니다.
예) Naver + Hangame = NHN(Next Human Network) 검색브랜드 네이버와 게임브랜드 한게임 간 인수 합병 추진을 통해 게임을 포함, 핀테크, 클라우드, AI, 빅데이터 비즈로 업역 확장 추진 하며 사명을 NHN 새롭게 런칭했습니다. 보통의 경우 인수 합병하는 브랜드의 시장 경쟁력(인지도/선호/인식가치 지표 등)을 고려해서 각각의 브랜드를 유지하거나 예) Facebook+Instagram, Google+Youtube, 합병하는 두개 회사의 이름을 합쳐서 사명을 재 조합하는 경우도 있습니다. 예) CITIBANK+TravelersGroup => CITIGROUP => CITI

3) 기업이미지가 크게 훼손된 경우

통신회사 하나로텔레콤은 2008년 SK텔레콤 자회사로 편입 후 가입자정보 유출사건에 휘말리며 신속하게 사명 변경(현 SK브로드밴드)했으며, 2002년 여대생 공기총 살인 사건에 연류된 영남제분은 끊임없이 언론에 오르내리다 결국 2015년 한탑으로 사명을 변경 했습니다.

앞의 사례를 보면, 사명을 개발 하는 경우 시장에서의 브랜드 지표(인지/선호/부정,긍정 등 인식 가치)가 어떤 상황인지 그 지표가 회사의 지향점(철학,업역,비전,가치 등)과 부합 되는지에 따라, 신규 사명 또는 사명 결합/조합 방식에 맞춰 개발 하는 것 입니다.

2. 회사명 개발은 어떻게 하는가?

1) 개발 방향

사명을 개발 하는 모든 경우, 공통적으로 가장 중요하게 우선으로 고민해야 할 사항은 회사가 지향하는 경영철학, 비전, 업의 영역, 고객에게 전달 하려는 가치 등(Verbal Identity 라고 표기함)이 내부적으로 합의가 이루어져야 합니다. 회사 상황이나 경영진 들이 앞의 내용들에 대해 명확하게 규정하지 못하는 상황이더라도 큰 방향 또는 몇가지 중요 키워드는 있어야 합니다.

- 예시1: 통신 비지니스에서 벗어나, 향후 AI비지니스, Platform 비니지스까지 포괄하는 사명이어야 한다.

- 예시2: 우리는 온라인 쇼핑 Biz 뿐만 아니라 고객의 구매이력을 활용한 광고 Biz까지 추구하는 커머스 플랫폼 회사 입니다.

이런 것이 정의돼야 사명 개발 방향이 좀 명확해 지며 그 의미가 표현되도록 고민할 수 있기 때문입니다.

회사명 개발 시 지향점, 시장 상황, 타겟 고객 등을 고려하며 아래 Frame으로 네임을 개발하면 의사 결정에 도움될 것 입니다.

- 네임이 상징적 vs 설명적 & 자연어, 합성어(두개 단어의 결합), 조어(새로운 단어 ) 인가?(아래 그림 참조)

참고) 알터와 오펜하이머가 연구 결과에 따르면 쉬운 이름의 회사와 어려운 이름의 회사의 상장초기 주가를 비교한 결과 1년 까지는 약 33%의 차이를 보였으나, 회사 인지도가 비슷해진 시점에서는 결국 회사의 중요한 가치를 보고 투자 하는 것으로 나타났다. 하지만 사람들은 발음하기 쉬운 기업의 이름들을 안정감과 연관시켰고, 발음하기 어려운 기업의 이름들을 불안감과 연관시켰다.(Adam L. Alter and Daniel M. Oppenheimer, 2006)

2) 개발 방법

사명을 개발 하는 방법은 여러가지가 있다. 브랜드 컨설팅 회사, 브랜드 디자인 회사, 네이밍 리스트 프리랜서와 같은 외부 전문가들과 협업 하는 경우도 있고 내부 공모/아이디어 개발, 창업주가 작명 하는 경우도 있습니다.

외부 전문가들과 협업하는 경우는 개발 비용이 수반 되어야 합니다. 해외 유명 브랜드 컨설팅 회사, 국내 중소 컨설팅 회사 모두 수천만원의(1천~3천만원 수준) 비용이 소요될 것입니다. 소규모(5인 내외)의 브랜드 디자인 회사 또는 네이밍 개발자의 경우 상대적으로 저렴하게 수백만원 선에서 비용이 형성되어 있습니다. 대기업의 경우 비용 보다 명분과 내부 설득이 더 중요하기 때문에 유명 브랜드 컨설팅 회사와 협업하는 경우가 있지만, 상대적으로 비용 지출에 민감한 중소기업 또는 스타트업의 경우 대부분 내부에서 작명을 하는 경우가 많습니다.

내부 구성원이 개발 하면 사명의 퀄리티가 외부 전문가가 개발하는 것과 비교해서 차이가 많이 날까요? 반드시 그렇지는 않습니다. 자사의 방향성을 명확히 알고 있는 내부 구성원들이 좋은 키워드를 연상할 수 있는 확률이 더 높습니다. 어휘에 대한 감각과 크리에이티브한 감성이 있는 구성원이 외부 전문가들 보다 좀 더 적확한 키워드를 도출 하는 경우도 종종 볼 수 있었습니다. 여기에 내부의 집단지성을 활용해서 여러 후보안을 잘 필터링 한다면 유레카를 외칠만큼 좋은 사명이 나올 수 있는 것입니다.

외부 전문가 집단의 경우 다수의 새로운 키워드들을 제안 하지만 사실 방향성을 잘 표현하고 있는 후보 네임들은 제 경험적으로 볼때 20% 이내 이다. 3Rouds에 거쳐 백여개 이상의 후보 네임을 받아 보지만 결국 처음 제안했었던 후보 네임들 중 선정되는 경우가 대부분입니다. 하지만 전문가로 부터 해외 사례, 트렌드 및 상표출원 현황 등 사명 개발을 위한 기초 자료를 제안 받으며 시야를 넓히고 방향을 좁혀 나갈 수 있는 장점도 분명히 있습니다. 이러한 경험들로 봤을때, 결국 외부던 내부던 결국 방향이 명확하면 만족할 만한 결과를 얻을 수 있습니다.

3. 개발 및 고객 접점 적용 Process.

1) 사명 개발 Process

① 관계자 인터뷰, 구성원 인터뷰, 회사가 갖고 가야 하는 이미지 내/외부 고객 조사

② 후보 네임 개발 (내부 공유 및 보고를 거치며 ~3 round (회차) 후보안 개발)

③ 유력 후보 네임 3개는 키프리스에서 상표 출원 가능 검색, 변리사를 통한 정밀 검색, 홈페이지URL 검색
의사결정 시 보안은 필수, 너무 많은 사람에게 후보(안) 선호도 조사는 하지 말 것

④ 최종 네임 결정 후 즉시 상표 출원 신청, 홈페이지 주소(도메인) 확보

⑤ 사명과 서비스 브랜드 체계 수립 (Master brand 체계, Individual brand 체계 등)

2) Design 개발 Process

① 디자인 작업 내부 진행 vs Brand design 전문 BP사 의뢰 결정

② 비전, 미션, 핵심가치 등 Verbal Identity 개발(내/외부 협업)

③ Basic design 개발(Symbol + Logo, 컬러, 서체, 4th elements)

④ Design assets개발(서식류, 사인류, Digital design guide, 유니폼, 차량, 아이콘 등 업종에 따라 필요한 Design assets이 다름)

3) Brand 적용 Process

① 고객 접점, C.I 노출 매체 조사하기(온라인, 오프라인 전체), 유관부서와 협업 필수

② 교체 기간 및 소요 예산 예측하고 교체 범위 정하기

③ 개발된 Design을 접점에 최적화하기(유관부서의 노하우와 의견 청취 필수)

④ Design 적용 및 현장 검수 후 경영진에 최종 보고

⑤ 고객 및 유관부서 반응 모니터링 후 개선 사항 도출 및 Design 수정

Brand 업무를 전문적으로 하는 Consulting Agency가 아니라면 이 업무 프로세스를 처음 마주하는 분들도 계실 것입니다. 특히 중소기업에서 이런 업무가 발생한다면 A부터 Z까지 전부 처리해야하는 경우도 있습니다. 그런 분들께 이 글이 업무의 밑그림을 그리는데 도움이 됐으면 좋겠습니다.

– 연구논문) Adam L. Alter and Daniel M. Oppenheimer, “Predicting Short-term Stock Fluctuations by Using Processing Fluency,” Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol,103,No.24(June 13,2006),pp,9369-9372