인공지능 기술이 에이전틱 AI, 피지컬 AI, 그리고 범용인공지능(AGI) 단계로 횡전개됨에 따라 플랫폼의 자사우대 행위가 미칠 영향력을 두고 경쟁법적 시각이 깊어지고 있다. 자사우대가 생태계 통합을 통한 거래 비용 절감 등 효율성을 높일 수 있다는 시각이 존재하지만, 자율적 AI 환경에서는 이 행위가 시장의 공정한 경쟁을 저해하는 강력한 구조적 장벽으로 변질될 수 있다는 우려에 무게가 실린다.
에이전틱 AI와 AGI 환경에서 자사우대가 기존 플랫폼 관행과 구별되는 핵심적인 지점은 그것이 인간의 눈에 잘 띄지 않는 자동화된 방식으로 은밀하게 작동한다는 점이다. 대리인 역할을 수행하는 AI 에이전트가 플랫폼의 설계에 따라 타사와의 거래를 배제하고 자사 생태계의 상품을 우선 선택할 경우, 소비자는 이를 공정한 최적의 선택으로 신뢰하기 쉽다. 이 과정에서 잠재적 경쟁자의 진입 통로가 자연스럽게 차단되며 시장의 자정 능력이 무력화될 위험이 상존한다.
특히 피지컬 AI와 AGI 단계로 진화할수록 자사우대가 미치는 영향력은 오프라인 인프라와 공급망 전반으로 확장되어 사후적 구제가 어려운 비가역적 독점을 낳는다. 물류 네트워크나 하드웨어 규격이 특정 플랫폼의 생태계에 종속되는 구조가 고착화될 경우, 경쟁사들이 동등한 조건에서 시장에 참여하는 것은 원천적으로 불가능해진다. 이러한 변화는 단기적인 편의성을 제공하는 대가로 장기적인 시장의 선택지를 축소시키고 독점력을 영속화하는 요인으로 작용한다.
물론 혁신을 저해하지 않아야 한다는 신중론도 존재하지만, 기술적 효율성의 논리가 거대 플랫폼의 시장 통제력을 정당화하는 방패로 악용되어서는 곤란하다. 자율적 AI가 가져올 시장 봉쇄의 부작용은 사후적인 피해 구제나 단순한 시정명령만으로는 원상복구가 어렵기 때문에, 시장 질서가 붕괴하기 전에 선제적으로 대응해야 할 필요성이 더욱 크다. 즉, 혁신의 편익을 인정하더라도 시장의 공정성을 훼손하는 구조적 리스크에 대해서는 보다 단호한 예방 조치가 요구된다.
이를 실현하기 위한 현실적인 규제 방향은 모호한 자율성의 논리에 기대기보다 알고리즘의 설계와 운영 단계를 정밀하게 규율하는 사전적 거버넌스에 초점을 맞추어야 한다. AI 에이전트가 거래상대방을 선정하거나 서비스를 우선 배치하는 과정이 어떤 목적 함수와 데이터에 기반하는지 검증할 수 있는 강제적 모니터링 체계를 도입하는 것이 바람직하다. 즉, 사후 처벌의 실효성 한계를 보완하기 위해 시장 지배적 플랫폼의 자율적 시스템을 투명하게 검증하고 통제할 수 있는 제도적 장치가 필요하다.
결론적으로 AI 진화 단계에서의 자사우대는 혁신적 효율성의 측면을 내포하고 있으나, 방치할 경우 공정한 경쟁 생태계를 파괴하는 치명적 위협이 될 수 있다. 기술 발전의 속도가 시장 독점으로 이어지지 않도록 예방 중심의 합리적이고 실효성 있는 규제 인프라를 확립할 때, 비로소 공정하고 지속 가능한 디지털 경제의 미래를 담보할 수 있을 것이다.